聊天机器人广告已至：哪些有效，哪些无效

Anthropic 在今年的超级碗广告中承诺让 Claude 保持无广告，至今没有松口。该公司最近的 IPO 文件里甚至没有提到通过卖广告来变现的可能性——手握约 1120 亿美元（约合人民币 8100 亿元）的投资人资金，坚持这条底线并不难。但对整个聊天机器人行业来说，卖广告可能是一条不得不走的路：生成 AI 回复的算力成本太高了。 OpenAI 已经全面押注广告。自今年 2 月 ChatGPT 上线广告以来，已有超过 10 万家客户在其平台投放。上周，谷歌把搜索聊天机器人 AI Mode 的广告扩展到美国以外的 10 个国家和地区，并宣称用户“觉得这些广告高度相关”。广告主的体验远谈不上满意，但他们普遍预期会逐步改善。对于垂直类聊天机器人平台而言，广告更是关乎长期生存的关键——它们既拿不到顶级 AI 实验室那样规模的风投资金，也没有科技巨头的巨额营收兜底。 旧金山的初创公司 Koah Labs 是瞄准 AI 体验广告的新一批广告技术公司之一，自称已将广告带入 DeepAI、Liner 等 200 多个应用，合作品牌包括远程医疗巨头 Hims 和鲜花配送服务 UrbanStems。Koah 的广告主数量只有 OpenAI 的十分之一，但 CEO Nic Baird 认为，在聊天机器人逐步取代传统搜索引擎的过程中，他已经摸清了哪些做法有效、哪些还很模糊。 核心发现一：AI 参与创作的广告点击率翻倍。 Baird 表示，由 AI 部分撰写（而非完全由人撰写）的广告，点击量是纯人工创作广告的两倍。具体原因难以精确归因，但 AI 生成的营销文案放在 AI 模型的输出旁边，读起来大概率更自然。由于 Koah 展示的广告都基于广告主提供的产品细节和图片，用户似乎没有遇到 AI 编造错误信息的情况。不过，制药商等受监管行业对广告中必须说什么、不能说什么有政府层面的硬性要求，这类公司倾向于对广告保留更多人工控制，效果也因此偏弱。Baird 认为，广告信息乏味或显得杂乱会赶走用户，广告技术公司因此必须在“对用户有吸引力”和“不让保守型品牌感到风险”之间找到中间地带——而一旦人退出流程，这个平衡会更难拿捏。 核心发现二：聊天机器人的定向能力比搜索更强。 在谷歌搜索“压力大怎么办”，弹出的多半是心理治疗师的广告；而在 Koah 的网络里，水疗会所的广告出现在用户输入与“压力”相关的提示词之后，效果相当不错。Baird 解释说，关键在于 Koah 不仅能依据提示词或搜索词来选择和定制广告，还能读取 AI 平台的回复内容，从而获得整段对话积累下来的上下文。此外，聊天机器人的提示词长度通常是谷歌搜索词的两倍以上，给广告匹配提供了更多信息。Baird 还称，用户习惯在一段对话中切换多个话题，这可能让他们对关联营销的接受度高于传统搜索场景。Koah 的数据显示，其广告点击率约为 3%，与更成熟的谷歌广告系统大致相当。 核心发现三：隐私是尚未解开的结。 当需要展示广告时，Koah 通常会拿到用户截至当时的完整对话内容，用来决定展示什么。传统搜索查询通常是在找特定信息，而人们往往把聊天机器人当作对话伙伴甚至倾诉对象。用户是否愿意接受个性化聊天带来的隐私让渡，目前还没有答案——这将是聊天机器人广告模式能否真正跑通的最大变数之一。