亚马逊对决Temu：电商巨头“快”与“廉”之战

亚马逊正在欧洲投入超过百亿欧元，用机器人和无人机把送货速度卷到极致；而来自中国的Temu和Shein则用低到离谱的价格，把消费者的耐心拉长到一周甚至更久。这场“快”与“便宜”的对决，正在重塑全球电商的竞争规则。 在英格兰东南部的达特福德，亚马逊运营着其欧洲体积最大的物流中心。近5.1万平方米的仓库内，传送带、机器人和自动化流程紧密咬合。今年夏天，这里成为亚马逊展示肌肉的舞台——在欧洲“交付未来”活动日上，来自各地的记者和网红试乘了新型配送车，目睹了新一代运输机器人Proteus和无人机系统的演示。亚马逊同时宣布，未来几年将向欧洲物流基础设施追加超过100亿欧元投资，进一步压缩从下单到收货的时间。高效、自动化、更快，是这场秀的唯一主题。但这个承诺本身并不新鲜——它只是亚马逊数十年如一日商业模式的延续。 然而，就在亚马逊继续砸钱缩短配送时间的同时，奥地利消费者自2023年起却被另一套逻辑教育着：更长的等待时间，换取极其低廉的价格。这是远东购物平台的策略，Temu和Shein是其中最知名的代表，近年来增长迅猛。林茨约翰内斯·开普勒大学贸易、销售与营销研究所所长克里斯托夫·泰勒认为，这些平台并非彻底“重新发明”电商，而是将现有竞争维度推向了极端，部分改变了游戏规则。泰勒区分了两种竞争方式：企业可以在既有规则下博弈，也可以主动改写规则。成功的颠覆者往往选择后者。“Temu和类似平台做到了：极低的价格、海量SKU、持续的购买刺激，以及一个高度依赖冲动消费和娱乐化的购物场景。” 这种影响已经渗透到奥地利主流消费群体。根据贸易研究所的调查，2025年奥地利16至74岁人群中，42%至少在某家亚洲电商平台下过单，相当于约290万人。其中34%在Temu购物，20%用过Shein——而在2024年第一季度，这两个数字还只有26%和13%。在16至24岁的年轻群体中，渗透率更是高达67%。如今，连老年消费者也越来越多地转向这些平台，原因很简单：价格差距实在太大。