亚马逊在ChatGPT试水广告服务：营销人员须知

亚马逊正在把广告生意伸进ChatGPT。据Marketing Dive报道，亚马逊与ChatGPT开发商OpenAI达成合作，广告主将可以通过亚马逊的需求方平台（DSP）把广告投放延伸到ChatGPT的对话场景中。达美航空旗下的度假产品平台Delta Vacations是首批参与试点的美国品牌之一。ChatGPT的广告库存将通过亚马逊DSP购买，以托管服务形式提供，即由亚马逊团队协助广告主搭建和优化投放。计费方式支持按点击付费（CPC）和按千次展示付费（CPM）两种，试点阶段仅限美国市场。广告会以文字和图片形式出现在ChatGPT自然回答的下方，并带有明确的赞助标签，与OpenAI此前的广告呈现方式一致。目前ChatGPT在免费版和低价Go订阅版中展示广告。此外，亚马逊还提供商品信息流广告，可根据商品目录自动生成素材。 这笔合作对双方各有算盘。对亚马逊来说，它运营着全球第三大数字广告平台，去年广告收入接近700亿美元，但ChatGPT这类对话式AI正在成为消费者做购买决策的新入口，亚马逊需要在这个渠道里占住位置。对OpenAI来说，ChatGPT广告业务今年年初才启动，上个月年化收入运行率已突破10亿美元，正在为备受关注的IPO做准备，广告收入是它向资本市场讲故事的重要一环。亚马逊的加入可能为OpenAI带来大量新广告主。值得注意的是，广告的投放决策完全由OpenAI自己的系统控制，亚马逊只负责销售和优化环节。参与试点的广告主能拿到展示量、点击量、单次结果成本、CPM和CPC等汇总数据。这类广告对那些通常不在亚马逊上卖货的品牌尤其有吸引力——Delta Vacations就是个典型例子，它卖的是旅行体验而非实物商品。Delta Vacations总裁Katrin Koenig表示，旅行规划正变得越来越个性化，通过与亚马逊广告和ChatGPT广告合作，可以利用消费者洞察来决定何时、以何种方式出现在ChatGPT的广告场景中。不过OpenAI的广告业务并非没有争议，竞争对手对其商业化路径提出过批评，也有行业报告显示部分营销人员对投放效果并不满意。OpenAI此前已与Target、Albertsons等零售媒体网络合作，但亚马逊的体量远超前者。目前ChatGPT广告已扩展至印度、欧洲、中东和北非市场，OpenAI称有数万家广告主在使用该服务，并引入LiveRamp等第三方来完善测量能力。