亚马逊畅销榜与TikTok Shop大相径庭 - Marketplace Pulse

一份最新数据揭示了一个被许多跨境卖家忽视的事实：TikTok Shop和亚马逊虽然都在做电商，但两个平台上的头部卖家几乎是两拨人。根据Marketplace Pulse的统计，TikTok Shop美国站百大卖家中，只有五分之一同时跻身亚马逊前10000名卖家；反过来，亚马逊百大卖家中仅二十五分之一能进入TikTok Shop前10000名。换句话说，一个品牌在TikTok上做得好，它同时也在亚马逊上成功的概率，是反向情况的五倍。这种不对称的比例，是迄今为止说明两个平台并非同一门生意的最有力证据。 Marketplace Pulse将两个平台各10000名最大卖家按企业名称进行了匹配，结果只有498家同时出现在两份榜单上，约占各自榜单的5%。更值得注意的是，在这498家卖家中，亚马逊排名和TikTok Shop排名之间几乎不存在相关性——在一个平台上的体量，完全无法预测它在另一个平台上的表现。原因在于两个平台奖励的东西截然不同，而且只有其中一个会给赢家送上另一个平台的先发优势。 核心差异在于平台定位：TikTok负责让人想要某样东西，亚马逊负责让人把东西买下来。二十年Prime会员体系的积累，已经把亚马逊变成了美国消费者近乎条件反射式的下单入口——银行卡已绑定、送达日期有承诺、退货不折腾、评论可信赖。当消费者在TikTok视频里看到某款产品演示时，很多人的第一反应不是直接在TikTok下单，而是打开亚马逊搜索品牌名，在自己一贯购物的地方完成购买。这个习惯早在TikTok Shop出现之前就已存在。2021年，一款紧身裤成为亚马逊服装类目最畅销单品，原因正是TikTok上那些根本无法挂商品链接的视频，把数百万用户引向了亚马逊搜索。TikTok Shop后来加入了结账、履约和创作者佣金体系，试图把这些销售留在站内，也确实留住了一部分。但消费者的条件反射依然完好，一个在信息流里打赢的品牌，等于白捡了一个它根本没花力气搭建的亚马逊生意。反过来，没有哪个在亚马逊上发现产品的消费者会跑去TikTok下单。 亚马逊多年来一直试图让自己变成一个“发现产品”的地方，而不只是“购买产品”的地方，但每次尝试都失败了。Amazon Live在平常日子连一千个观众都留不住；2022年推出的TikTok风格信息流Inspire，几乎是2017年一个叫Spark的功能的翻版，而Spark本身就没有激起任何水花，Inspire最终也在2025年被关停，淹没在亚马逊App几十个功能之中。对卖家而言，这意味着亚马逊业务中能迁移到TikTok的东西少之又少。亚马逊上的成功靠的是搜索排名、评论数量、广告预算和存放在亚马逊仓库里的库存；TikTok上的成功靠的是一款能在15秒镜头前展示出效果的产品，由一个把内容当作主渠道的品牌来卖，再由成千上万个按销售拿佣金的创作者来推。亚马逊上大多数畅销品根本过不了这一关——替换充电线、收纳箱、打印纸，这些是人们会搜索的产品，不是有人会拍视频的产品。 即便产品恰好适合拍视频，卖家进入的也是一个已经完成分层的市场。TikTok Shop上1%的卖家驱动了60%的销售额。拍内容的门槛确实低，新创作者每天都在冒出来，门是敞开的，但门后那个房间里，需求早已集中在那些从平台上线之初就在经营创作者关系的品牌手中。这种分化正在固化，而非模糊。TikTok已经成为某一类产品（穿戴、涂抹、食用类）的需求引擎，亚马逊则成为这些需求最终成交的地方，无论交易是否从亚马逊开始。亚马逊当前的应对方案——用AI购物助手重新组织商品目录——并不能改变这一格局，因为重新组织目录本质上仍是一个搜索优先的思路。 对已经在做亚马逊的卖家来说，TikTok的价值最好用亚马逊品牌搜索量来衡量，而不是用TikTok Shop的订单量。如果产品能拍，就投创作者，并预期大部分回报会落在亚马逊上；如果产品拍不了，TikTok就不是一个渠道，再多的商品上架也无济于事。