亚马逊在以色列电商市场立足艰难

亚马逊在全球市场高歌猛进，但在以色列的在线零售领域却始终打不开局面。根据Shop Analytics在2026年6月的数据，中国三大平台AliExpress（速卖通）、Temu（拼多多旗下跨境电商平台）和Shein（希音）合计占据了以色列消费者约75%的在线订单份额，而亚马逊的市场份额仅有6%。这一反差令业内颇为意外，毕竟在绝大多数国家，亚马逊都是电商领域的绝对霸主。 电商专家、ECommunity首席执行官Nir Zigdon对此评论道：“有趣的是，在其他国家亚马逊是非常举足轻重的玩家，但在以色列却始终无法形成同样的牵引力。这并非因为它没有尝试。”早在2019年4月，亚马逊就曾向以色列卖家伸出橄榄枝，邀请他们加入本地配送计划。该计划的初衷是让供应商通过亚马逊向以色列消费者展示商品，并从已在境内的库存发货，承诺五个工作日内送达。然而，这一模式与美国消费者熟悉的亚马逊体验存在一个关键差异：亚马逊并未在以色列自建物流中心，而是要求卖家自行处理库存和配送。 Zigdon指出，Marketplace（第三方平台模式）之所以能运转良好，前提是平台能为供应商提供其难以独自实现的价值——庞大的目标客户群、卓越的物流体系以及足以支撑更高定价的信任背书。但在以色列这样的小型市场，当同一进口商可以在自建网站上销售，而消费者又能几秒钟内完成比价时，任何额外的佣金都可能成为劣势。“以色列消费者身处一个非常小且拥挤的市场，”Zigdon解释称，“如果同一进口商以1000新谢克尔（约合人民币1900元）的价格销售产品，而在Marketplace上因佣金不得不加价，问题就出现了。也许消费者在Marketplace上看到了产品，但最终他们会直接去找卖家购买。” 与亚马逊在以色列的“半吊子”尝试形成鲜明对比的是，速卖通近年来在本地化布局上可谓下足了功夫。其物流子公司Parcel Home自2024年起在以色列启动运营，截至2026年4月已设有约45个配送点。与此同时，速卖通还运营本地仓库，在某些情况下可将配送时间缩短至7至10天，并增加了预先选择就近自提点的选项。Zigdon对此分析道：“最阻碍电商发展的因素是本地存在感和广告投入。这或许正是亚马逊在以色列无法像在其他市场那样成功的原因之一。” 事实上，以色列本土市场并非没有尝试过打造综合类电商平台，但结果都不尽如人意。2023年12月，Azrieli、Melisron和Shufersal三大本土零售巨头的电商平台业务在一周内相继关闭。其中，Azrieli多年来在Azrieli.com上的投资累计亏损约3亿新谢克尔（约合人民币5.7亿元），Melisron在Groo项目上的投入也达到约1亿新谢克尔（约合人民币1.9亿元）。当时业内人士向《Globes》透露，维持一个交易平台需要巨额投入——流量获取、广告投放、客户服务、技术研发和物流建设缺一不可，而在本地市场很难达到足以覆盖这些成本的交易规模。 Marketplace本质上是一门规模经济生意，而非简单的“商品展示网站”。更多买家吸引更多卖家，更多卖家带来更丰富的商品选择，丰富的选择又反过来吸引更多买家，形成正向循环后，平台才能向卖家收取佣金、物流服务和广告费用。在美国，亚马逊早已深陷这一良性循环之中；而在以色列，任何从零起步的玩家都必须自掏腰包烧钱培育市场。 KSP连锁店提供了一个有趣的正面案例。2026年6月，KSP在Shop Analytics指数中位居以色列本土网站首位，在排名前20的本地站点中占据了18%的订单份额。Zigdon评价道：“KSP非常成功，尽管它是一家买断式销售的零售商。它已经变成了一个多品牌集合店，这正是以色列消费者喜欢的形式。它还大量进行平行进口，真正把价格打了下来。也许以色列市场根本容不下经典模式下的综合类Marketplace。”这一结论与Shop Analytics的数据相互印证——在2026年5月，中国三大平台在以色列在线订单中的统治地位依然稳固，而亚马逊的存在感则持续边缘化。