亚马逊、Temu和Shein赢得澳大利亚购物者青睐，eBay和Kogan失势

澳大利亚电商市场的格局正在发生明显分化。根据市场研究机构Roy Morgan最新发布的数据，截至2026年6月的12个月内，亚马逊、Temu和Shein在澳大利亚的购物者数量持续增长，而老牌平台eBay和Kogan则出现用户流失。具体来看，亚马逊过去一年吸引了950万澳大利亚购物者，同比增加72.8万人；Temu达到510万人，增加37.1万人；Shein则新增43.3万客户，总数达到300万人。与之形成对比的是，eBay的澳大利亚购物者降至590万人，同比减少38.9万人；Kogan.com则下滑5.8万人至120万人。从购物者渗透率来看，趋势同样一致：亚马逊上升3个百分点，Temu和Shein各上升2个百分点，eBay下降2个百分点，Kogan下降1个百分点。 这轮此消彼长的背后，是澳大利亚消费者正在把支出集中到以低价、海量选品和频繁促销为卖点的全球性平台上。Roy Morgan首席执行官Michele Levine指出，这些全球平台通过丰富的商品组合、激进的价格策略以及日益成熟的履约网络，在澳大利亚实现了快速扩张。她特别提到，亚马逊已经不再只是早期的“市场搅局者”，而是成为澳大利亚零售版图中稳固的一部分。与此同时，购物频率的数据也印证了用户黏性的差距：截至2026年6月的12个月内，亚马逊和Temu的用户平均各自在该平台购物约6次，而eBay不仅客户数量下滑，平均购物频率也在下降，说明部分留存用户的使用活跃度同样在走低。对卖家和品牌而言，这意味着澳大利亚线上零售的竞争重点已经从单纯拉新，转向争夺消费者的重复购买——谁能提供更全的品类、更快的配送和更密集的促销节奏，谁就更容易在用户的钱包中占据更大份额。Roy Morgan表示，这一数据来自其Single Source调查，覆盖14岁及以上的澳大利亚人群。