亚马逊、SHEIN和Temu客户数量持续飙升，而eBay和Kogan…

澳大利亚电商市场正在经历一轮明显的格局更替。罗伊·摩根（Roy Morgan）最新发布的购物行为调查显示，截至2026年6月的12个月内，亚马逊、Temu、SHEIN三大平台的澳大利亚购物人数继续攀升，而eBay、Kogan等传统电商平台则同时遭遇客户流失和购物频次下降的双重压力。具体来看，亚马逊过去一年有950万澳大利亚人在其上购物，同比增加72.8万；Temu达到510万人，增加37.1万；SHEIN为300万人，增加43.3万。反观老牌平台，eBay降至590万人，同比减少38.9万；Kogan.com仅剩120万人，减少5.8万。从渗透率看，亚马逊的购物者覆盖率一年内提升3个百分点，Temu和SHEIN各提升2个百分点，而eBay和Kogan分别下滑2个和1个百分点。 这轮洗牌的核心驱动力在于价格与履约能力的差距。罗伊·摩根首席执行官米歇尔·莱文指出，亚马逊、Temu、SHEIN通过丰富的商品选择、激进的价格策略以及日益成熟的物流网络迅速扩大在澳存在感，亚马逊已从"颠覆者"变成"基础设施"——950万澳大利亚人用它来衡量价格、品类、便利性和会员价值。更值得关注的是用户黏性的分化：亚马逊和Temu的购物者过去一年平均下单约6次，而eBay的购物频次同步下滑，说明离开的用户不再回来，留下的用户也买得更少。这种压力已经开始波及线下零售，拥有188年历史的澳大利亚百货标志性品牌David Jones近日进入破产管理程序，被视为新玩家带来的竞争压力持续加剧的明确信号。对跨境卖家而言，这意味着澳大利亚市场的流量正在向少数几个全球化平台集中，选品和运营资源需要跟着消费者的迁移方向走，而依赖eBay、Kogan等传统渠道的卖家则要面对客户盘子缩水和复购走弱的现实。