品牌与零售商如何运用AI及其禁区

在刚刚结束的纽约CommerceNext年度增长峰会上，零售高管们围绕AI的应用边界展开了激烈讨论。与会者普遍认为，虽然AI正在重塑从客户服务到内部运营的各个环节，但企业必须明确划定“人类不可替代”的领域。西部服饰品牌Tecovas的首席零售官Kim Heidt透露，他们正在与门店经理探讨如何用AI处理邮件管理这类重复性工作，但坚决不会让AI介入任何与顾客面对面的互动场景。 这一共识背后，是零售业对AI工具投入产出比的重新审视。随着ChatGPT等生成式AI的普及，品牌和零售商开始区分哪些流程可以完全自动化，哪些必须保留人类判断。Heidt指出，AI在后台操作中确实能充当“虚拟员工”，比如自动回复客户邮件、优化库存分配，但在门店销售这种需要情感共鸣和即时应变的情境下，人类店员的价值无法被替代。这种“人机分工”策略正在成为行业新标准——企业一方面加大对AI工具的投入以提升效率，另一方面则严防AI触碰品牌核心体验。 对中国跨境电商卖家而言，这一趋势具有直接启示。在亚马逊FBA（亚马逊自营物流）和独立站运营中，AI工具已广泛应用于广告投放、客服自动化和选品分析，但过度依赖AI可能导致品牌调性缺失。例如，用AI生成的产品描述可能缺乏本土化语境，而AI客服在应对复杂售后问题时容易引发消费者不满。卖家需要像Tecovas那样，明确哪些环节适合AI“代劳”（如数据分析和邮件营销），哪些必须由真人把控（如客户投诉处理和品牌故事讲述）。毕竟，在跨境交易中，信任和情感连接往往是促成复购的关键。