Ulta Beauty、丝芙兰和Boots如何在TikTok Shop上竞争

美国美妆零售巨头Ulta Beauty、丝芙兰和英国连锁药妆品牌Boots正在集体涌入TikTok Shop，但三家各自打的是完全不同的算盘。六个月前，Ulta Beauty成为美国首个在TikTok Shop开设官方店面的主流美妆零售商；今年9月，丝芙兰跟进；最新入局的是Boots——9月28日，这家英国美妆药妆零售商上线了首个TikTok Shop店铺，首批上架No7旗下Pro Artist、Good Intent和Prime Forever系列的部分精选产品，后续还将引入更多品牌，配合No7直播购物活动和专属优惠。 零售商亲自下场，正在改写美妆行业的零售逻辑。过去，TikTok更多被视为美妆产品“爆红”的策源地，而非成熟零售商卖货的渠道，但这条界线正迅速模糊。TikTok官方数据显示，2026年直播购物销售额同比增长55%，美妆已成为TikTok Shop英国站增长最快、体量最大的品类之一。在美国市场，据电商数据机构Charm.io统计，2025年美妆品类在TikTok Shop上创造了27亿美元（约合人民币195亿元）的销售额，而TikTok上每月与美妆相关的搜索量超过10亿次。对零售商而言，问题变得很直接：TikTok正在决定消费者想要什么、发现哪些品牌，并通过TikTok Shop直接完成交易。如果坐等爆款把流量引回自己的官网或门店，等于把购买链路中最有价值的一段拱手让人。Boots首席数字与数据官Paula Bobbett在声明中称，入驻TikTok Shop是“打造更连贯的Boots购物体验的重要一步”，能让“灵感和购买之间的距离更近”。 但三家零售商的打法差异明显。Ulta Beauty今年3月率先开设官方店铺，首批带入18个品牌、30多个组合套装，此后逐步扩展至独家套装、抢先首发，以及与品牌合作的“首曝时刻”。其目标并不局限于TikTok站内成交——CEO Kecia Steelman在财报电话会上透露，TikTok业务已经对线下门店产生了“光环效应”。Ulta当时向BeautyMatter表示，核心目标之一是把新客引入其更大的生态系统。电商公司Iced Media提供的数据更直观地展示了这一策略的落地效果：约2800名Ulta Beauty联盟创作者在为其带货，而最大的9个联盟账号仅贡献约24%的联盟GMV（商品交易总额）。这种相对分散的销售结构说明，Ulta并不依赖少数头部达人或某次爆红来驱动成交，而是在搭建一张常态化运转的创作者分销网络——大量联盟账号让更多产品和品牌有机会出现在消费者信息流中，最终让Ulta Beauty本身，而非某个恰好走红的产品，成为美妆消费者习惯性光顾的目的地。