米兰品牌借TikTok Shop销售，连续18季度增长

美妆品牌Milani Cosmetics在TikTok Shop上首次尝试新品首发，就交出了一份远超预期的成绩单。其推出的“Highly Rated Lash Extensions XL Volumizing Tubing Mascara”睫毛膏，在开售前两周内的销售额比原定目标高出250%以上，并在平台上积累了150万次曝光。这不仅是该品牌首次将TikTok Shop作为新品首发渠道，更是一次打通“社交电商-传统零售”全链路的新尝试——该产品随后才进入线下药妆店和大型零售商渠道。 Milani Cosmetics首席营销官Jeremy Lowenstein向Digital Commerce 360透露，品牌大约两年前开始入驻TikTok Shop，最初只是抱着“试试看”的心态。随后，他们逐步与TikTok上的网红和联盟客合作，并引入专业机构来系统化地拓展联盟营销网络。在选品策略上，Milani也经历了从全品类试水到聚焦核心单品，最终选定这款睫毛膏作为测试对象的过程。这一成功背后，是品牌对TikTok Shop与亚马逊等平台差异化玩法的深刻理解。Lowenstein指出，TikTok Shop的核心驱动力是社交内容，而亚马逊更像一个搜索引擎。因此，在TikTok上，品牌需要与联盟客合作，通过直播或预录视频来展示产品效果，并配合折扣策略驱动转化，这与亚马逊上优化产品详情页和关键词的逻辑截然不同。 对于中国跨境电商卖家而言，Milani的案例提供了几个关键启示。首先，TikTok Shop正在成为品牌新品测试和引爆的“试验场”，其社交裂变能力能快速验证产品潜力，并反向指导线下渠道的铺货策略。其次，品牌需要为不同平台定制运营策略：在TikTok上，关键在于找到“合适的联盟客、合适的产品、合适的时机与优惠”；而在亚马逊上，则要深耕搜索优化和产品页面内容。值得注意的是，Milani目前仍自行处理物流，但需将配送信息回传给TikTok，且平台不开放买家数据，品牌只能通过“相似人群”模型进行再营销。这意味着，卖家在TikTok Shop上不仅要关注短期爆单，更需建立独立的用户数据沉淀和复购体系。作为一家年销售额超过2.5亿美元、连续18个季度保持增长的品牌，Milani的实践表明，TikTok Shop已从“试水渠道”升级为品牌增长的重要引擎。