现代零售+研究：营销者应对CTV格局之变

联网电视（CTV）广告格局正在经历新一轮洗牌，而YouTube依然是品牌和广告代理商们最舍得花钱的地方。Modern Retail+最新发布的《2026年营销人员CTV指南》报告显示，在2026年第一季度，75%的品牌和代理商受访者表示正在YouTube上投放广告，这已经是YouTube连续第四年蝉联CTV广告投放首选平台。紧随其后的是亚马逊Prime Video（含广告），有47%的受访者在此投放，Hulu和Paramount+则以43%的比例并列第三。 这份报告基于对125位品牌及代理商专业人士的问卷调查，以及对多位营销高管的深度访谈。报告指出，CTV领域的并购潮正在重塑市场格局，而广告主们也在重新评估各平台的投放价值。YouTube之所以能持续领先，很大程度上得益于其庞大的用户基数和完善的广告投放体系——无论是Google Ads的精准定向，还是Shorts、Connected TV等多样化的广告形式，都让品牌能够灵活触达目标受众。与此同时，亚马逊Prime Video的快速崛起也不容忽视，其凭借电商数据的加持，在效果广告和转化追踪方面具备独特优势，尤其受到跨境电商卖家的青睐。 对于中国出海卖家而言，这份报告释放了几个关键信号：首先，CTV广告已成为品牌建设不可或缺的渠道，尤其是YouTube和Prime Video这类兼具流量和转化能力的平台，值得加大预算投入；其次，随着Netflix、Disney+等平台陆续推出广告套餐，CTV广告位的供给正在增加，价格可能趋于合理，这为中小卖家提供了更多选择空间；最后，报告特别提到并购可能带来的格局变化——例如华纳兄弟探索与Paramount的合并传闻，以及Roku在广告技术上的持续投入，都可能影响未来的广告定价和投放效率。卖家们需要密切关注这些动态，及时调整自己的媒体组合策略。