现代零售研究：2026零售媒体营销指南

零售媒体正在经历一场身份转变。过去，品牌商们习惯把它当作一个纯粹的“效果广告”渠道，用来冲销量、清库存。但现在，随着亚马逊、沃尔玛等零售巨头不断扩张自己的广告版图，零售媒体已经不再只是搜索页面上那几个“赞助商品”的位置了。Modern Retail+ Research最新发布的《CMO策略系列报告》指出，营销人员正在重新评估他们的投资组合，把目光从站内搜索转向站外媒体、流媒体，甚至试图用零售媒体打通从品牌曝光到最终转化的整个漏斗。 这种变化的背后，是零售媒体网络自身能力的进化。以家得宝（The Home Depot）为例，它早已不满足于在自家网站上卖广告位，而是通过其零售媒体网络，将广告投放延伸到站外，利用第一方购物数据去定向那些潜在的家装消费者。美妆品牌Milani Cosmetics则展示了另一种玩法：它们不再把零售媒体和品牌营销割裂开，而是将其作为整合营销的一部分，在提升销量的同时，也在消费者心智中建立品牌形象。广告代理公司Tinuiti的观察则更直接——品牌商们正在要求更精细的衡量标准，不再满足于简单的ROAS（广告支出回报率），而是要看零售媒体对整个客户生命周期价值的贡献。 对于中国跨境卖家而言，这无疑是一个重要的信号。过去，大家习惯在亚马逊上做站内广告，玩法相对单一，竞争也日趋白热化。现在，零售媒体正在变成一个更复杂的生态系统，它意味着新的流量入口和新的增长机会。但同时也带来了新的挑战：如何评估这些新渠道的效果？如何平衡品牌广告和效果广告的预算？如何利用好零售平台的数据来指导产品开发和营销策略？这些问题，将是接下来每个出海品牌都需要认真思考的课题。