OpenAI测量缺口致ChatGPT广告预算停留在测试水平

OpenAI 卖广告卖了七个月，广告主仍在追问同一个问题：这钱花出去，到底怎么算效果？据 Digiday 报道，测量能力的缺失已经成为广告主与 OpenAI 之间几乎所有对话的卡点。部分不满来自 OpenAI 的产品似乎只搭了个基础框架，另一部分则来自广告主自己不愿把数据交给这家公司。代理商在实际投放中遇到的状况，放在谷歌或 Meta 身上几乎不可想象：Accuracast 在英国跑了一轮纯 ChatGPT 线索广告，表单提交明明进来了，两周后平台仍显示零转化；同一家代理商还发现 ChatGPT 报告约 100 次点击，自有追踪只记录到 20 次，而 OpenAI 的支持团队当时也给不出解释。Web Guide Partner 的体感则是延迟——转化要等 24 到 36 小时才回传，谷歌通常只要几小时，且报告里没有任何人群或提示词数据。 问题的根源在于一个死循环。上述测量缺陷只影响已开启转化追踪的广告主，而大量广告主根本没开——开启意味着签署 OpenAI 的追踪条款，许多品牌法务以责任风险和客户数据用途不明为由拒绝签字。一家美国独立代理商称，其几乎所有客户、所有垂直品类都持这一态度，尽管被追问时很少有人能指出具体反对哪一条款。代理商认为这些品牌忘了自己早就把同样的数据交给了谷歌和 Meta，区别只在于广告主花了多年时间才和这两家平台磨合出舒适区，而 OpenAI 从一开始就告诉 Jellyfish 不接受任何红线。这种犹豫同样拖慢了自定义受众功能的采用，因为该功能要求广告主上传客户名单。OpenAI 的转化 API 本可弥合部分归因缺口，但企业客户落地缓慢，小客户则缺人手配置。于是 OpenAI 陷入测量上的第 22 条军规：要改进转化追踪，广告主得先给更好的数据；而手里数据最多的广告主，恰恰最不愿意交出来。没有足够可靠的转化数据，OpenAI 就无法提供让谷歌和 Meta 对效果营销者如此有用的那种优化能力。Jellyfish 高级付费媒体总监 Victor Batista 表示，从优化 CPC 等前置指标转向优化 CPA 是关键的转变，随着 OpenAI 在测量套件上积累信心、更多跨合作伙伴数据被分析，平台信任度会逐步改善。眼下，在追踪漏转化和品牌不愿开追踪的双重夹击下，许多广告主仍只能按点击或曝光优化，不过随着按转化出价的模式逐渐普及，情况已开始松动。