AI生成静态与视频广告的预测试 | 《科学报告》

AI生成的广告，在测试中已经能和真人制作的广告“打平手”了。这是《科学报告》（Scientific Reports）期刊最新发表的一项概念验证研究得出的结论。该研究由澳大利亚阿德莱德大学 Ehrenberg-Bass 研究所与市场研究公司 MediaScience 合作完成，他们用 AI 生成了静态图片广告和多镜头视频广告，并与这些广告所基于的真人制作原版进行了对比。结果显示，在广告记忆度、识别度、品牌选择、品牌态度和广告喜爱度这几项核心效果指标上，AI 广告与真人广告之间没有显著差异。 这项研究的背景是，随着生成式 AI 工具的普及，广告主和品牌方越来越希望在投入昂贵的真人制作之前，先用 AI 快速生成多个版本的广告素材进行预测试，以筛选出最有潜力的创意方向。但 AI 广告究竟能不能达到真人广告的效果，此前缺乏系统的实证检验。此次研究正是在这一前提下展开的。值得注意的是，研究设置了几个特定条件：测试环境属于“低参与度”场景，即参与者像日常刷手机一样浏览多条真实广告和 AI 广告；所有 AI 生成的广告都经过了精心筛选和专业审查；广告内容以事实信息为主，而非情感体验类。在这些条件下，AI 广告的表现与真人广告不相上下。 对于跨境电商卖家来说，这意味着 AI 广告素材的预测试价值正在被科学验证。过去，卖家要测试广告创意，往往需要找设计团队或外包制作，成本高、周期长。现在，用 AI 工具生成多个版本的广告图或短视频，先在小范围内测试效果，再决定是否投入资源进行精修和投放，这种工作流正在变得可行。研究还发现，即使提前告知参与者“这是 AI 生成的广告”，也不会影响他们对广告的反应。这一点对卖家尤为重要——随着各国可能陆续出台 AI 内容标识规定，消费者在知道广告是 AI 制作的情况下，其接受度并不会因此降低。 不过，研究团队也提醒，这项研究属于“概念验证”性质，结论有其适用边界。AI 广告在情感唤起、品牌故事讲述等复杂维度上是否仍能与真人广告匹敌，还需要进一步研究。此外，研究由 MediaScience 资助，该公司开发了用于生成测试广告的软件，虽然作者声明研究独立性，但商业背景仍需读者留意。对于正在尝试用 AI 工具优化广告素材的卖家来说，这项研究提供了一个积极的信号：AI 生成的广告至少可以作为预测试阶段的有效工具，帮助你在正式投放前快速筛选出更优的创意方向。