丝芙兰意外拖累科尔士一季度业绩

美国老牌百货公司Kohl's在2024年第一季度交出了一份喜忧参半的成绩单。尽管整体业务出现了一些改善迹象，但利润率增长微乎其微，而全年销售预期也仅能维持持平。更令市场意外的是，曾被寄予厚望的丝芙兰（Sephora）合作店中店，反而成了拖累业绩的"包袱"。 丝芙兰光环褪色，Kohl's遭遇"甜蜜负担" 根据Kohl's最新财报，截至2024年5月4日的第一季度，公司净销售额同比下降4.8%至33.8亿美元（约合244亿元人民币），可比销售额下降4.4%。虽然毛利率微增0.2个百分点至39.5%，但营业利润率仅为3.6%，低于去年同期的4.1%。 最引人关注的是丝芙兰的表现。自2021年双方达成战略合作以来，Kohl's已在超过900家门店开设了丝芙兰美妆专区，并计划未来继续扩张。然而，Kohl's首席执行官汤姆·金斯伯里（Tom Kingsbury）在财报电话会上坦言，丝芙兰业务在第一季度"低于预期"，成为拖累整体业绩的因素之一。 分析人士指出，丝芙兰的入驻曾为Kohl's带来年轻客群和流量增长，但如今面临几个挑战：一是美妆品类竞争加剧，Ulta Beauty等专业零售商以及亚马逊等电商平台持续施压；二是Kohl's核心客群（中老年女性）与丝芙兰目标客群（年轻消费者）的匹配度有限，导致转化率不高；三是宏观经济环境下，消费者对非必需品的支出更加谨慎。 全年展望保守，降本增效成主旋律 Kohl's对2024年全年给出了保守预期：净销售额预计在零增长至下降2%之间，可比销售额同样持平或下滑2%。金斯伯里强调，公司正在采取"积极行动"来改善业绩，包括优化库存管理、控制运营成本、提升门店体验等。 具体措施包括：关闭表现不佳的门店（今年计划关闭约10家），精简SKU（库存单位），以及加大自有品牌和独家品牌的投入。此外，Kohl's还计划在2024年将资本支出控制在6亿美元（约43亿元人民币）以内，重点用于数字化改造和供应链效率提升。 跨境卖家视角：美妆零售的"店中店"模式值得警惕 对于中国跨境电商卖家而言，Kohl's与丝芙兰的案例提供了重要启示。首先，"店中店"模式虽然能快速获取线下流量，但品牌调性、客群匹配度是成败关键。Kohl's的客群偏保守、价格敏感，而丝芙兰主打高端、潮流美妆，两者存在天然错位。 其次，美妆品类在海外市场的竞争已进入"红海"。除了Ulta Beauty、丝芙兰等专业连锁，亚马逊、TikTok Shop等平台也在蚕食份额。中国卖家若想通过Kohl's等传统渠道分销美妆产品，需谨慎评估渠道成本与回报周期。 最后，Kohl's的保守预期也折射出美国零售市场的整体疲软。通胀高企、消费者信心不足，导致非必需品支出收缩。对于依赖美国市场的跨境电商卖家，2024年可能需要更注重"性价比"策略，并加速布局多渠道（如独立站、TikTok Shop）以分散风险。 结语 Kohl's的Q1财报表明，即便是与丝芙兰这样的顶级品牌合作，也无法保证业绩增长。在消费降级的大背景下，传统百货的转型之路依然漫长。而对于中国出海企业来说，与其盲目追逐"大牌联名"或"店中店"模式，不如回归产品力与用户洞察，在细分市场中找到真正的增长点。