Shein面临首次公开财报考验 增长困境加剧

希音（Shein）本周将交出上市后的第一份财报，而这份成绩单的处境并不轻松。公司今年8月底才在香港完成上市，估值约260亿美元，相比2022年巅峰时期的约1000亿美元缩水了七成以上。上市至今不到一个月，股价已经跌去近28%。董事会将于周一审议上半年业绩，但市场真正关心的不是已经过去的上半年，而是第三季度到底有多糟。 从目前能看到的第三方数据来看，情况不太乐观。彭博Second Measure统计信用卡和借记卡交易后发现，截至8月和9月初的三个月里，希音在美国的销售额下滑超过10%，跌幅明显大于整个线上 specialty retail（专业零售）类目个位数的收缩幅度。更值得注意的是，从去年年底开始，希音的销售表现就一直跑输美国整体服装行业，而同期Temu和亚马逊都保持了单位数到双位数的增长。两家中国核心供应商向彭博透露，他们第三季度来自希音的订单量下降了约20%，且8月和9月的降幅还在扩大。流量端同样在失血：Similarweb数据显示，希音8月全球网站访问量出现自2024年底以来的首次同比下滑；Apptopia的数据则显示，7月和8月用户停留时长下降超过10%，8月应用下载量更是暴跌超过40%。 这些数字背后有几层原因叠加。一方面，美国消费需求本身在走弱，Temu的全球网站流量从3月起也在下滑，说明整个跨境电商大盘都在降温。但希音的问题显然不只是大盘的问题——它的跌幅比同行更深，说明自身竞争力也在承压。另一方面，监管和成本压力正在集中爆发：法国针对超快时尚商品的新收费已于9月1日生效，欧盟这个关键市场也从7月起取消了低价值包裹的关税豁免（即de minimis免税政策）。彭博情报分析师Catherine Lim和Jason Zhu预计，希音2026年营收增速将放缓至约2.5%，调整后营业利润下降超过19%，部分原因是伊朗局势推高油价和运费，进一步挤压利润空间。对卖家和从业者来说，这份财报的关键信号在于：希音能否在核心超快时尚业务放缓的同时，把新业务做起来补位。北京香颂投资银行总监沈萌的判断是，如果没有明确的短期策略来应对增长担忧，扭转长期下滑趋势会非常困难。第三季度销售表现，将是检验这一切的关键一关。