希音应对欧盟反弹，客户依旧络绎不绝

中国快时尚电商巨头Shein在欧洲正经历一场“冰火两重天”的考验：一边是欧盟各国以社会责任和环保之名发起的密集调查、巨额罚款和舆论围剿，另一边却是欧洲消费者用真金白银投出的信任票——其月活用户数已飙升至1.56亿，成为仅次于阿里速卖通和亚马逊的欧洲第三大电商平台。这种监管高压与市场热度的强烈反差，构成了Shein全球化扩张中最具戏剧性的注脚。 Shein的崛起轨迹始于2012年，凭借每日上新数千款、价格远低于传统零售商的极致供应链效率，迅速俘获欧洲年轻消费者。到2025年底，其欧洲月均用户数已达1.56亿，与阿里速卖通（1.93亿）和亚马逊（约1.8亿）形成三足鼎立之势。然而，这种爆发式增长也使其成为欧洲“超快时尚”批评者的靶心。去年11月，Shein在巴黎老牌百货BHV开设首家线下快闪店，开业当天数百人排队抢购，但店外同时聚集了数十名抗议者，谴责其供应商工作条件恶劣、服装不耐穿造成环境负担，以及挤压实体零售商的生存空间。警方不得不出动大量警力维持秩序，场面一度剑拔弩张。 更棘手的是，快闪店开业前几天，法国消费者保护机构竟在其平台上发现了儿童性玩偶商品，法方随即指控Shein助长儿童色情，并提请欧盟依据《数字服务法》展开调查。今年2月启动的欧盟调查直指其销售非法商品（包括儿童性虐待材料）及“成瘾性设计”问题。6月，法国当局以产品可追溯性、环保标签和配送时效违规为由，对Shein开出累计超2200万欧元（约2500万美元）的罚单。紧接着，欧盟又禁止其销售带有鳄鱼标志的商品，认定这是对法国鳄鱼品牌Lacoste的假冒侵权。截至目前，Shein在法国已累计缴纳超2.1亿欧元罚款，意大利也以误导性环保声明为由对其处以罚款。6月，BHV的新东家宣布终止与Shein的合作，直言当初接纳其快闪店是“战略失误”。 面对监管围堵，Shein回应称这些处罚“不成比例且具有歧视性”，中国商务部则指其违反世贸组织规则。但欧盟并未因此收手——自7月起，对进入欧盟的每件价值低于150欧元的小件廉价包裹征收3欧元关税，这一政策主要针对来自中国电商平台的海量包裹。值得注意的是，该税按进口商品件数而非包裹数量计算：买5件T恤只需付3欧元，但买一件T恤、一条牛仔裤和一双袜子则要付9欧元。欧盟委员会表示，此举旨在弥补不堪重负的海关系统成本。尽管监管压力层层加码，Shein在周一宣布的17亿美元上市计划，仍明确将国际扩张作为核心目标——显然，欧洲市场的巨大用户基础，依然是其全球化棋局中最关键的落子。