TikTok小店捧红小品牌，亚马逊仍是王者

美国小众品牌在TikTok Shop上尝到了甜头，但亚马逊依然是他们销售的基本盘。Forbes的一篇报道揭示了这一现象：TikTok Shop正成为小品牌快速出圈和拉动整体销量的营销利器，但它并未撼动亚马逊作为核心销售渠道的地位。 报道以男士内衣品牌Real Men Apparel Co.为例。创始人Jared Mortensen在2023年于广州亲眼目睹了抖音直播带货的惊人效率，朋友卖女装一小时能进账6万到8万美元。这让他深受触动，回美国后立刻在TikTok Shop开通账号。如今，他雇了11名主播和内容创作者，并与约2000名独立TikTok创作者合作，通过分成模式激励他们产出视频。这种高强度的内容输出，加上创始人亲自直播互动，让品牌得以与消费者建立直接联系，这是大品牌难以做到的。Mortensen坦言，TikTok“拯救了我的生意”，在2023年底资金紧张时，是它提升了品牌知名度并带动了全渠道销售。然而，即便拥有如此庞大的视频生产机器，Real Men年销售额1000万美元中，TikTok Shop仅贡献15%，亚马逊占50%，官网占35%。 类似的故事也发生在其他品牌身上。苏格兰旅行枕品牌Trtl创始人Michael Corrigan表示，他去年夏天才加入TikTok Shop，目前预计年销售额达4000万美元，其中亚马逊占50%，官网占45%，TikTok Shop仅占5%。但他强调，其他渠道的增长很大程度上要归功于TikTok Shop带来的品牌曝光。休斯顿宠物坐垫品牌Ruff Liners的创始人Brandon Himmel更是直言“TikTok在帮亚马逊增长”。自2024年底在TikTok Shop推广后，该品牌在亚马逊上的搜索量飙升了26%，月销售额从600万美元涨到了800万美元。他甚至单月给头部创作者支付了2.3万美元的佣金和奖金。 TikTok Shop显然也意识到了自己作为“营销平台”而非“亚马逊对手”的定位。它赞助的一项针对6000名美国人的调查显示，67%的在线购物者会去TikTok寻找新产品和品牌，而亚马逊这一比例为57%。但调查也揭示了另一个事实：人们去TikTok是为了“被娱乐”，而不是像去亚马逊那样带着明确的购买意图。TikTok Shop的价值在于，它通过娱乐内容激发兴趣、建立品牌认知，最终将这股流量引导至亚马逊或品牌官网完成转化。对于小品牌而言，TikTok Shop更像是一个高效的广告引擎，而亚马逊依然是那个可靠的销售终端。