打造苹果商店的人不看好硅谷押注AI购物

当硅谷豪掷数十亿美元，试图让AI代理替我们完成购物时，一手打造苹果零售帝国的罗恩·约翰逊却给这股热潮泼了盆冷水。这位66岁的零售业老将认为，行业高估了人们愿意把多少购物决策交给机器，他坚信实体门店仍将继续繁荣。约翰逊的底气来自他二十多年前在苹果的那段经历——2000年他加入苹果时，网购刚刚起步，他一手搭建起苹果的零售业务，并参与创建了后来成为苹果销售产品和连接用户核心渠道的门店网络。他在接受采访时直言：“AI是一项新技术，会改善线上购物体验，但我不确定它会改变我们购物的方式。” 约翰逊的观点，恰好与当下科技巨头的押注方向形成鲜明对比。谷歌正通过其Universal Commerce Protocol（通用商务协议）推动AI代理从商品发现一路走到结账；OpenAI则把ChatGPT改造成购物目的地，用户可以在聊天机器人里研究、比价，甚至直接下单。当被问及能否想象有人让AI代理挑选并购买一台1000到2000美元（约合人民币7200至14400元）的笔记本电脑，却从不访问任何网站或门店时，约翰逊的回答毫不含糊：“说实话，没人会这么干。”他认为，买笔记本电脑是太过个人化的消费，买家想感受重量、看屏幕显示、判断哪个尺寸适合自己，这些都不是AI能替代的。“AI永远无法让你亲身感受产品。”他预计，AI代理的作用更多是让消费者在走进门店前掌握更充分的信息，成为“更懂行的购物者”。 约翰逊的判断根植于苹果二十多年前的一个决策。他说，苹果实体店不只是卖Mac的地方，更是让人们试用产品、学习使用、遇到问题回来求助的场所。这些理念在他与史蒂夫·乔布斯共同打造苹果零售业务的新书《Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius》中有所回顾。他提到，竞争对手借用了苹果大量使用玻璃的设计、开放式布局，甚至模仿了Genius Bar（天才吧），但往往忽略了最关键的人。“苹果的秘诀始终是人，是门店里的员工，以及他们对待顾客的方式。”约翰逊说，苹果零售店员工不拿佣金，这与零售业普遍存在的销售文化不同，目的是消除推销压力，让员工真正去了解顾客需要什么。 离开苹果后，约翰逊于2011年接手J.C. Penney（彭尼百货），试图重振这家陷入困境的连锁百货，但不到两年就因销售暴跌被解职。他如今反思，自己当时试图改变太多、太快，没有带着员工和顾客一起走。苹果零售店本质上是一个随公司产品共同演进的创业项目，而彭尼百货需要的是扭亏为盈，两者需要完全不同的打法。“我把创业心态用在了本该是转型扭亏的事情上。”他后来重返创业圈，创立了Enjoy Technology，把科技产品和安装服务直接送到用户家中，但该公司于2022年申请破产，资产基本出售给了Asurion。尽管对AI重塑购物的方式持怀疑态度，约翰逊对这项技术本身依然看好。