TikTok热销，背后团队大换血

过去几年在TikTok做到头部的卖家，正在换一批人。TK观察梳理了近年采访过的多位TikTok头部玩家后发现一个共同特征：这些人最早都不是靠TikTok吃饭的。日本带货榜第一机构CREOK在进入TikTok之前，已在亚马逊和乐天深耕近20年，在乐天本身就是头部卖家；一家做了15年的深圳平板工厂，在TikTok年销过亿之前，已经把商品卖进亚马逊、Temu和欧洲本土电商，前后测试过的平台比现在留下来的还多；遥望科技赴美调研后也发现，美区已经拿到结果的一批玩家，本身就是其他电商渠道的大卖。就连一位美区汽配亿级卖家，最初因为没有跨境、供应链和电商经验，被看作少见的没基因选手，做到类目第一后，他总结最重要的事，排在前面的依然是产品和深度供应链。 这和TikTok早几年最流行的叙事形成了明显反差。那时候行业最爱讲的是，一个普通卖家找到一个爆品，铺一批达人、跑出几条视频，就可能突然冲进类目前列。这样的故事现在还在发生，但欧美和东南亚陆续进入红海之后，越来越多坐到头部位置的人，已经不是只靠TikTok长出来的玩家。他们把传统货架平台的运营经验、国内做了多年的供应链、线下零售体系、品牌积累和成熟团队一起带进TikTok。TikTok给了他们新的流量，他们带进TikTok的，却是一门已经做了很多年的生意。 会做TikTok，已经不够了。三年前，会找达人、拍短视频、做直播，足够让一家卖家在TikTok上跑得比别人快，现在这些事越来越多人都会。东南亚已经走得最远：2024年短视频、直播和达人分销贡献了当地平台电商约20%的GMV，到2026年上半年这一比例已升到37%，半年GMV达到338亿美元，按Momentum Works的预测，全年内容电商规模将达到779亿美元。日本开站后约70%的GMV来自短视频和直播等内容场景。欧洲几个市场也跑出了类似结构，Kalodata统计2026年4月英国、德国、法国、意大利、西班牙Top 50店铺发现，达人分销在西班牙贡献了87%的GMV，英国82%，法国81.7%，德国也达到71.8%。过去一个团队花半年摸出来的方法，很快会被机构写进SOP，被服务商做成套餐，再跟着下一批卖家进入新市场。TikTok自己也在降低门槛，今年测试的Managed Service Plan已经可以为部分卖家提供内容、达人、促销和广告管理。 头部位置的更替也在加速。Momentum Works和Tabcut统计2025年上半年美区Top 10店铺时发现，其中5家是新进入榜单；直播卖家换得更快，Top 10里有9家和2024年不同，前5名热销商品也全部换了一遍。到了今年，洗牌还在加速，GMV翻倍增长也未必保得住原来的位置。Tarte Cosmetics上半年GMV同比增长73%，排名却从第一掉到第五；Halara的GMV接近翻倍，排名仍从第二掉到第六；另一边，medicube从第八冲到第一，半年GMV达到1.31亿美元。同期美区GMV超过1000万美元的店铺已经从一年前的36家增至506家。类似变化也出现在欧洲和东南亚：2026年4月英国Top 50已出现Shark、Ninja、Philips、Anker等成熟消费品牌，法国Top 3里出现了家乐福；东南亚2023年印尼Top 10还高度集中在美妆个护，到2025年小米、Infinix等手机品牌已经进入Top 10，今年小米又多次冲到月榜第一。 不过，这些品牌出现在TikTok头部榜单里，并不意味着传统电商的大卖可以直接接管TikTok。Marketplace Pulse今年把亚马逊和TikTok Shop各自最大的1万名卖家放在一起匹配，只找到498家重合，约占5%。亚马逊最大的100名卖家里，只有4家进入TikTok Shop前1万；反过来，TikTok Shop前100名卖家里，有20家进入亚马逊前1万。TK观察今年专访TikTok Shop日本头部机构CREOK时，这家公司做TikTok还不到一年，但创始人佐佐木健一已经经营亚马逊、乐天近20年，在乐天也做到头部。CREOK进入TikTok时，供应链、选品和电商运营都已经有了，重新搭的是直播基地、主播和内容团队。其一个头部账号最早靠女装起量，后来美妆越卖越多，最后女装只占约20%，美妆占到80%。做了近20年的电商，到了TikTok，什么货能卖，还是重新筛了一遍。 本顿科技做了15年平板电脑，团队约300人，年销售规模约8亿元人民币。2023年开始布局TikTok之前，公司已经从工厂一路做到C端，同时经营亚马逊、Temu以及Kaufland、Otto等欧洲本土平台。目前亚马逊、TikTok Shop、Temu三个渠道合计占六七成业务，TikTok欧美市场已经做到月销百万美元级。本顿也没有为了TikTok重新建一套供应链，工厂统一备货，大部分商品和其他平台共享，TikTok负责人也是从原来的亚马逊团队内部裂变出来的。但具体怎么做TikTok，它也重新试了一遍：最早做全托管，发现利润有限后转向自运营；内容一开始更多依赖外部，后来逐步收回来，现在自制短视频已经占到约60%。这些东西只能让他们不用从零开始，到了TikTok，该交的学费还是得重新交。 红海里，大卖手里都有后手。今年3月，TK观察直播时遇到过一个卖家，店铺90%的业绩来自外部达人，但把寄样和达人费用扣掉后依然在亏。卖家想试一件事：既然产品已经卖出去这么多，能不能先停掉达人合作，让消费者自己搜索店铺下单？结果达人一停，销量直接跌了95%。这种情况在TikTok并不少见，头部卖家同样依赖达人。TK观察此前统计2025年上半年美区Top 20店铺时发现，这些店铺平均关联达人达到2.3万个，比2024年同期增长超过一倍；47万名关联达人中，大约39万没有产生订单。达人还得继续找，只是找得越多，成本也越重。 BODIARY刚进入东南亚时也差点卡在这里。这家公司原本在国内做了8年直播带货，出海后最初没有打算重做一套直播团队，而是想利用自己的供应链，通过大量达人分销迅速铺开。BD确实建联了很多达人，但实际出单效果并不好，有时连寄出去的样品成本都覆盖不了。团队后来把国内成熟的直播团队直接抽出来，暂停一部分国内业务，转做TikTok自播，启动第一个月单场销售额就做到2万美元。到今年，BODIARY在东南亚五国的TikTok月销售额已经