沃尔玛连接直接向品牌推销，力推提升研究以备战假日广告交易

沃尔玛旗下的零售媒体网络Walmart Connect正在改变打法：绕过广告代理公司，直接找品牌方谈合作。据Modern Retail报道，在今年的假日购物季广告招商启动前，沃尔玛的销售团队已开始直接接触品牌客户，向其提供站内品牌提升研究（brand lift study）服务。三位广告代理公司高管向媒体透露，他们手中多个客户都接到了沃尔玛的直接接洽，但拒绝透露具体品牌名称。沃尔玛方面未在发稿前回应置评请求。 这一动作的背景是零售媒体网络格局的固化。在零售媒体广告市场，亚马逊和沃尔玛稳居前两强，其余玩家差距明显。Walmart Connect此番绕开代理、直连品牌，意在假日旺季的广告预算争夺中抢得更多主动权。品牌提升研究是衡量广告投放效果的重要工具，能帮助品牌判断广告是否真正改变了消费者的认知和购买意愿。沃尔玛主动向品牌方提供这类服务，相当于把效果证明前置到谈判桌上，用数据说服广告主加大投放。对广告代理公司而言，这意味着其在品牌与零售媒体之间的中间人角色被削弱；对中国出海品牌来说，则多了一条直接与沃尔玛谈判广告合作的通道，但也需要具备更强的投放效果评估能力，才能接住这类直接抛来的合作邀约。