沃尔玛终允许广告商排除特定搜索词

沃尔玛的广告平台终于向品牌方开放了搜索词排除功能，这标志着其广告投放逻辑的一次重要调整。7月底，沃尔玛旗下广告平台Walmart Connect宣布，赞助商品广告（Sponsored Products）现在支持“否定关键词”（negative keywords）功能，广告主可以主动屏蔽特定搜索词，比如“狗粮”或“跑鞋”，确保自己的广告不会出现在这些查询结果中。该功能已同步上线Walmart Connect Ad Center后台，并接入了Pacvue、Skai、Quartile、Teikametrics和DataCaciques等第三方技术服务商。 这一变化的背景是沃尔玛在零售媒体网络（Retail Media Network）赛道上的持续加码。过去，品牌方在沃尔玛投放广告时，只能通过出价和匹配方式被动调整展示位置，无法精准屏蔽那些转化率低或与产品定位不符的搜索流量。随着亚马逊广告业务的强势增长，沃尔玛需要向广告主提供更精细的投放工具来争夺预算。Walmart Connect在官方博客中解释，否定关键词功能能帮助品牌“拦截低效或不相关的搜索词，同时避免误伤高价值流量”，从而提升预算使用效率、减少无效点击，并优化整体广告活动的表现。 对中国跨境卖家而言，这一功能意味着在沃尔玛站内投放广告时，终于可以像在亚马逊那样，通过否定关键词来过滤掉“只看不买”或“产品不匹配”的搜索场景。例如，销售高端宠物粮的卖家可以排除“便宜狗粮”这类低价意图词，避免广告预算被浪费在转化率极低的流量上。不过需要注意的是，目前该功能仅适用于赞助商品广告，且需要卖家通过Walmart Connect后台或合作的第三方工具进行设置。随着沃尔玛广告体系逐步向亚马逊看齐，卖家在跨平台投放时的策略统一性也将变得更强。