AI或将终结我们所熟知的定价模式

美国消费者习以为常的“明码标价”可能正在走向终结。专注于经济政策的非营利智库Groundwork Collaborative首席执行官林赛·欧文斯近日警告称，人工智能正在让零售商有能力根据消费者的个人数据对同一个人收取不同价格，这一趋势可能颠覆自19世纪60年代以来延续至今的统一定价传统。1860年代，零售商约翰·沃纳梅克在费城的百货商店率先推行固定价格制度，取代了此前顾客与商家讨价还价的模式。欧文斯在接受CBS新闻采访时表示：“标价对消费者来说一直至关重要，我确实认为价格标签正面临消亡的风险。如果你预算有限，可预测性非常关键，知道某件商品这周和下周分别卖多少钱，正是标价所提供的价值。” 这一变化的技术基础是所谓的动态定价。企业几十年来一直在使用动态定价，根据供需变化、天气、时段等因素调整价格，比如网约车在高峰时段涨价。但AI让企业走得更远。零售商家开始测试基于“你是谁、你住在哪里”以及从AI中挖掘出的各种洞察来定价的新方法，这种方式被非正式地称为个性化定价或“监控定价”。经济咨询公司Cornerstone Research在2025年的一份报告中指出，这些技术可能使企业能够收集、处理和分析海量消费者数据，从而实现比以往更精细、更动态、更个性化的定价。欧文斯解释说，零售商可以利用AI挖掘他们已经收集的大量消费者数据，不再根据产品价值定价，而是根据他们判断的单个购物者愿意支付的最高金额来定价。换句话说，技术正在让企业从“为产品定价”转向“为你定价”。 这种趋势已经有实际案例。去年12月，Groundwork Collaborative与Consumer Reports发布了一项调查，发现杂货购物平台Instacart在一项试验中用AI向不同顾客同时展示同一家店同一商品的不同价格。这项试验建立在Instacart于2022年收购AI定价软件平台Eversight的基础之上。该技术通过为不同消费者设定不同价格来收集人们如何反应的洞察，包括何时完成购买、何时放弃。调查发现，包含相同商品的购物篮对部分购物者来说价格最高高出23%。Groundwork和Consumer Reports推算，对一个四口之家而言，这意味着每年可能多花约1200美元（约合人民币8700元）。Instacart对报告结论提出异议，称1200美元的价差反映的是“非典型”购物篮，即每件商品都取最大可能价差的情况。该公司还表示，不会使用消费者的个人数据（包括种族或性别等受联邦保护的特征）来定价。不过去年12月，Instacart表示将停止使用AI让零售商在其平台上对相同商品向不同顾客收取不同价格。据欧文斯透露，其他公司也已开始尝试类似做法。对于中国跨境电商卖家和出海创业者而言，这一趋势意味着定价策略可能面临更复杂的合规环境，尤其是在欧美市场，消费者保护和数据隐私监管机构对个性化定价的关注正在升温。