Amazon gegen Temu: Das Duell schnell gegen billig der Online-Riesen - DiePresse.com

Amazon gegen Temu: Das Duell schnell gegen billig der Online-Riesen Amazon investiert Milliarden in schnelle Lieferung und Logistik. Die ultrabilligen Fernostplattformen Temu und Shein locken mit extrem niedrigen Preisen – und verändern damit die Erwartungen der Konsumenten. Was im Onlinehandel heute wirklich zählt. In einer Textilfabrik im südchinesischen Guangzhou wird für Temu produziert. Die Plattform wächst mit Niedrigpreisen rasant. Werden die Spielregeln im Onlinehandel neu geschrieben? APF / Gao 08.09.2026 um 06:09 von Melanie Klug Artikel teilen Die Presse auf Google als bevorzugte Nachrichtenquelle hinzufügen. Der Ort Dartford ist eng mit den Rolling Stones verbunden. Mick Jagger und Keith Richards sind hier aufgewachsen und begegneten sich als Jugendliche. Ein Moment, aus dem später Rockgeschichte wurde. Heute steht der Ort südöstlich von London auch für eine andere Form von Größe. Der Onlineriese Amazon betreibt im Süden der Insel sein volumenstärkstes Logistikzentrum in Europa. Auf fast 51.000 Quadratmetern greifen im englischen Dartford unzählige Förderbänder, Roboter und automatisierte Prozesse ineinander. Im heurigen Sommer wurde das Gelände zu einer großen Leistungsschau des Konzerns. Zum europäischen „Delivering the Future“-Tag sind Journalisten und Influencer aus ganz Europa angereist. Am Gelände wurden neue Lieferfahrzeuge vorgeführt, mit denen die Creator über das Gelände düsten. In der Halle erklären Konzernvertreter, was die neuen Roboter und Drohnen können. Langsamer, aber extrem billig Dazu gehört die nächste Generation des Transportroboters Proteus, ebenso wie weitere Automatisierungsschritte in den Logistikzentren. Gleichzeitig kündigt Amazon an, mehr als zehn Milliarden Euro in den kommenden Jahren in seine europäische Logistikinfrastruktur zu investieren und die Zustellung weiter zu beschleunigen. Effizienter, noch automatisierter und damit schneller zu werden, ist die klare Botschaft des Tages. Ein Versprechen, das im Wesentlichen aber auch nicht neu ist. Denn es ist das jahrzehntelang bewährte Geschäftsmodell von Amazon. Während Amazon weiterhin Milliarden dafür verwendet, den Zeitraum zwischen Bestellung und Zustellung zu verkürzen, werden Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich seit etwa 2023 noch zu etwas ganz anderem erzogen: Zu deutlich längeren Lieferzeiten und dafür, im Gegenzug, extrem niedrigen Preisen. Das ist die Strategie der Einkaufsplattformen aus Fernost. Temu und Shein sind die bekanntesten Vertreter und haben in den vergangenen Jahren einen rasanten Aufstieg hingelegt. Erfinden Temu und Co. den Onlinehandel damit gerade neu? Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der Johannes Kepler Universität (JKU) Linz, relativiert diese These. „Die Plattformen haben die bestehenden Wettbewerbsdimensionen vielmehr radikalisiert und teilweise die Spielregeln verändert.“ Teller unterscheidet zwischen zwei Arten von Wettbewerb. Unternehmen können nach vorhandenen Regeln spielen oder die Regeln selbst beeinflussen. Einkaufen als Unterhaltung Erfolgreiche „Disruptoren“ machen zweiteres, sagt er. „Genau das ist Temu und vergleichbaren Plattformen gelungen: extrem niedrige Preise, riesige Sortimente, permanente Kaufanreize und eine Einkaufswelt, die stark auf Impuls und Unterhaltung ausgerichtet ist.“ Das Ergebnis lässt sich inzwischen auch in Österreich beobachten. Laut einer Befragung des Handelsinstituts kauften 2025 42 Prozent der 16- bis 74-Jährigen in Österreich zumindest einmal bei einer asiatischen Onlineplattform ein. Das entspricht hochgerechnet rund 2,9 Millionen Menschen. Bei Temu bestellten 34 Prozent, bei Shein 20 Prozent. Im ersten Quartal 2024 waren es noch 26 beziehungsweise 13 Prozent. Bei den Jüngsten ist die Durchdringung noch wesentlich höher: 67 Prozent der 16- bis 24-Jährigen kauften 2025 bei asiatischen Plattformen. Mittlerweile bestellen auch ältere Konsumenten häufiger auf der Plattform. Und zwar aus einem simplen Grund: weil die Produkte billig sind. 46 Prozent der Käufer von Temu, Shein und anderen asiatischen Plattformen nannten bei einer Befragung den deutlich niedrigeren Preis als Grund für ihren letzten Einkauf, 32 Prozent die enorme Auswahl. Dazu kommen Kaufimpulse: 36 Prozent fanden ein sehr günstiges Produkt und nutzten die Gelegenheit, 22 Prozent hatten zuvor entsprechende Werbung gesehen. Welcher Preis für diese Qualität? Für Teller liegt darin gerade die interessante Veränderung. „Preis, Auswahl, Convenience, Information und Vertrauen waren immer zentrale Faktoren im Handel. Neu sind die Instrumente und die extreme Konsequenz, mit der einzelne Faktoren ausgespielt werden.“ Es ist also nicht ausschließlich das gewünschte Produkt, wonach gesucht und das verglichen wird, sondern der Einkäufer, der zum Entdecker wird. Waren werden vorgeschlagen, Kaufanlässe erzeugt, mit Unterhaltung und niedrigen Preisen. Der Übergang zwischen Unterhaltung und Einkauf wird also fließender. Die Frage sei laut Teller nun: Was davon funktioniert und was lässt sich daraus lernen? Denn hinter dem Erfolg von Temu und Shein könnte eine Veränderung stecken, die länger wirkt als der Aufstieg der Plattformen selbst: Viele Käufer gewöhnen sich offenbar an ein anderes Verhältnis von Preis und Qualität. Teller erklärt das so: Wer sehr wenig bezahlt, setzt auch die Erwartungen niedriger an. Ein Produkt muss dann nicht besonders hochwertig sein, solange es für den Preis „gut genug“ erscheint. Gerade bei jungen Menschen könne sich dadurch ein neuer Maßstab festsetzen. Teller spricht von einer möglichen „Sozialisation im Billig-Online-Shopping“. Was sich in den Köpfen der Kunden einmal festgesetzt hat, verschwindet nicht so schnell wieder. »Ich glaube nicht, dass andere Mitbewerber etwas besser verstehen als Amazon. Sie sind einfach andere Anbieter.« Mariangela Marseglia Europa-Chefin von Amazon Und wie reagiert der Platzhirsch Amazon darauf? In Bedrängnis ist Amazon nicht. Der Konzern dominiert den österreichischen Onlinehandel weiterhin deutlich. Temu legt aber seit seinem Markteintritt 2023 ein rasantes Wachstum hin. 2023 lag der Bruttowarenwert, also der Verkaufswert aller Waren, von Temu in Österreich bei 69 Mio. Euro. 2024 sprang der Wert bereits auf 364,2 Mio. Euro und 2025 noch einmal stärker auf 645,6 Mio. Euro, so die Zahlen des E-Commerce-Datenanbieters ECDB. Besonders deutlich wird der Angriff in einzelnen Kategorien. Mit Mode setzte Temu 2025 in Österreich bereits 266,4 Mio. Euro um. Amazon kam hier auf 304,4 Mio. Euro – der Abstand zum Marktführer ist in diesem Segment also vergleichsweise gering. Reaktion auf Fernost Amazon selbst gibt sich beim Thema Konkurrenz gelassen. Auf die Frage, was Temu womöglich besser verstehe als Amazon, widerspricht Mariangela Marseglia, die Europa-Chefin für das Retail- und Handelsgeschäft von Amazon, schon der Annahme: „Ich glaube nicht, dass sie etwas besser verstehen als Amazon.“ Temu habe schlicht ein anderes Modell und sei ein Konkurrent wie andere auch. „Wenn Kunden gerne dort einkaufen, dann ist das eben so“, sagt sie zur „Presse am Sonntag.“ Auch der rasche Eintritt weiterer asiatischer Anbieter beunruhigt sie nach eigener Aussage nicht. Konkurrenten würden ständig kommen und gehen. Das sei nicht Amazons eigentlicher Fokus. „Unser Hauptaugenmerk liegt auf den Kunden.“ Der Erfolg des Konzerns in Europa beruhe aus ihrer Sicht nicht darauf, ständig auf Wettbewerber zu schauen. Dennoch verändern Temu und Shein das Umfeld im E-Commerce „und erhöhen insbesondere den Preisdruck“. Ganz unbeeinflusst bleibt Amazon vom Erfolg der Billigplattformen allerdings nicht. Mit „Amazon Haul“ hat der Konzern nämlich selbst ein Angebot gestartet, das sich gezielt an preissensiblere Käufer richtet: Die Produkte sind günstig, dafür müssen die Kunden längere Lieferzeiten in Kauf nehmen. Das Modell nähert sich damit zumindest jener Logik an, mit der Temu und Shein groß geworden sind. Gleichzeitig versucht Amazon, Elemente seines gewohnten Einkaufserlebnisses wie Bewertungen, Retourenmöglichkeiten und Käuferschutz beizubehalten. Bestimmen Temu und Co. also nun die Strategie des US-Unternehmens? „Bei einem Unternehmen wie Amazon wäre ich generell vorsichtig mit der Vorstellung, dass jede Veränderung eine unmittelbare Reaktion auf Temu oder Shein ist“, sagt der Linzer Handelsexperte Teller. Ein über Jahrzehnte erfolgreicher Anbieter beobachte zwar seine Konkurrenten, lasse sich aber nur bedingt von einzelnen Wettbewerbern treiben. Ähnlich argumentiert Marseglia von Amazon bei der Frage, ob Amazon künftig stärker mit spielerischen Kaufanreizen arbeiten werde, wie Temu sie einsetzt. „Wir machen unseren eigenen Job.“ Das Duell im Onlinehandel ist also nicht billig gegen schnell. Je nach Produkt und Kunde kann etwas anderes den Ausschlag geben. Für Amazon rückt damit die eigene, jahrelang aufgebaute Infrastruktur in den Mittelpunkt, die besonders teuer ist und die Konkurrenten nicht ohne Weiteres nachbauen können. „Logistik ist dabei ein zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil. Wir sprechen schließlich von Distanzhandel“, sagt Teller. Wer Ware schnell verfügbar hat, zuverlässig liefert und Probleme unkompliziert löst, schafft einen Vorteil, den Kunden unmittelbar spüren. Preis ist nicht alles Genau das ist aber teuer und lässt sich nicht von heute auf morgen kopieren. „Insofern kann Amazons Infrastruktur durchaus ein Burggraben sein, solange ihr Nutzen ihre Kosten rechtfertigt“, sagt er. So neu der Wettbewerb durch die asiatischen Plattformen Temu und Shein also wirkt, die Wünsche der Kunden sind im Grunde dieselben geblieben: gute Preise, große Auswahl, Bequemlichkeit, Verlässlichkeit und Service. Die „Säulen“ des Wettbewerbs bleiben für Teller dieselben. Neu ist, wie stark einzelne Anbieter auf bestimmte Faktoren setzen. Inzwischen versucht auch die Politik, den Preisvorteil der Billigplattformen zu verkleinern. Der pauschale EU -Zoll auf Kleinsendungen aus Drittstaaten verteuert gerade jene günstigen Direktlieferungen, auf denen ein Teil des Geschäftsmodells von Temu und Co. beruht. An den veränderten Preis- und Qualitätserwartungen der Kunden ändert das aber wenig, sagt Teller. Die europäischen Maßnahmen hält er grundsätzlich für nachvollziehbar, wenn sie die Wettbewerbsbedingungen angleichen. Skeptisch ist er bei der österreichischen Paketgebühr: Große Plattformen könnten die zusätzlichen Kosten leichter über Mindestbestellwerte, gebündelte Bestellungen oder Kaufanreize abfedern als kleinere Händler. Untersuchungen des Handelsinstituts der JKU erwarten zudem nur geringe Ausweichbewegungen in den stationären Handel. Entscheidend bleibt deshalb das Angebot. Denn nicht jeder Kunde sucht dasselbe: Der eine will möglichst billig kaufen, der andere schnell und verlässlich beliefert werden. Teller erwartet, dass sich die Geschäftsmodelle teilweise annähern. „Am Ende gewinnt weder automatisch der Billigste noch der Schnellste, sondern derjenige mit dem klarsten Nutzenversprechen und schwer imitierbaren Fähigkeiten.“ In Zahlen 3,4 Mrd. Euro Bruttowarenwert erzielte Amazon 2025 in Österreich und bleibt damit weit vor Temu. 645,6 Mio. Euro erreichte Temu 2025; 2023 waren es erst 69 Millionen Euro. 266,4 Mio. Euro setzte Temu 2025 allein mit Mode in Österreich um. Amazon kam in dieser Kategorie auf 304,4 Mio. Euro.