Co czwarty Polak kupuje na Temu i podobnych platformach. Ale lider jest gdzie indziej

Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2026 - najważniejsza konferencja dla branży FMCG 23-24 listopada 2026 • Warszawa, Sheraton Grand Warsaw Zarejestruj się Barometr E-commerce Fulfilio to nowy, kwartalny wskaźnik, który mierzy siłę i potencjał siedmiu kanałów zakupów internetowych. W pierwszym pomiarze najwyższy kwartalny indeks e-commerce osiągnęły polskie marketplace’y z wynikiem 68,5 pkt. To ponad dwa razy więcej niż indeks polskich sklepów internetowych, który wyniósł 30,2 pkt. Trzecie miejsce zajęły platformy sprzedaży rzeczy używanych z wynikiem 15,8 pkt, a tuż za podium znalazły się platformy azjatyckie z indeksem 13,4 pkt. Eksperci Fulfilio zwracają uwagę na wyraźne różnice pokoleniowe. Czytaj więcej Ponad 735 mln paczek odebranych z automatów. Tak Polacy korzystają z dostaw Czytaj więcej Znany sklep zmienia nazwę. Chcą pozyskać nowych klientów – Ten sam produkt może trafić do koszyka na polskim marketplace, w sklepie internetowym marki, w serwisie C2C albo na platformie zagranicznej. Dla kupującego są to równoległe możliwości, ale dla sprzedawcy, odmienne sposoby pozyskiwania klienta, budowania relacji i organizacji dostawy. Pytanie nie brzmi więc wyłącznie: gdzie konsumenci kupują, lecz również: który kanał staje się ich najważniejszym miejscem zakupów i przejmuje największą część wydatków. Układ sił na rynku szybko się zmienia: powstają wyspecjalizowane marketplace’y, kolejne marki rozszerzają własne sklepy o ofertę innych kategorii i sprzedawców, a na zakupy transgraniczne wpływają nowe regulacje i koszty – mówi Arkadiusz Filipowski, prezes zarządu Fulfilio. – Pierwszy pomiar potwierdza, że polskie marketplace’y są podstawowym środowiskiem zakupowym, ale nie jedynym. Polskie sklepy internetowe pozostają drugim filarem rynku, natomiast C2C, recommerce i platformy azjatyckie są szczególnie widoczne wśród młodszych konsumentów. Przeciętny aktywny e-konsument korzystał z dwóch rodzajów kanałów, dlatego dla sprzedawców kluczowe staje się nie samo wybranie jednego miejsca sprzedaży, lecz świadome określenie roli każdego kanału i spójna obsługa tego samego klienta w kilku punktach styku – dodaje Arkadiusz Filipowski. Polskie marketplace’y bezkonkurencyjne W pierwszym pomiarze, pokazującym siłę kanałów internetowych w III kwartale br. i potencjał zakupowy na IV kwartał br., najwyższy spośród siedmiu kwartalnych indeksów e-commerce osiągnęły polskie marketplace’y (typu Allegro, Erli) uzyskując 68,5 pkt na 100 pkt. możliwych. Ich przewaga opiera się na wszystkich czterech składowych indeksu. W III kwartale br. kupowało na nich 80% aktywnych e-konsumentów, 63% wskazało je jako najczęstsze miejsce zakupów, a 62% jako kanał, w którym pozostawiło największą część wydatków online. Taki sam odsetek, 62%, planuje skorzystać z nich w IV kwartale. Drugi wynik uzyskały polskie sklepy internetowe marek, producentów i sieci, osiągając 30,2 pkt. W III kwartale kupowało w nich 46% aktywnych e-konsumentów, 16% uznało je za najczęstsze miejsce zakupów, 18% za kanał największych wydatków, a 36% planuje skorzystać z nich w IV kwartale. Trzecie miejsce zajęły platformy sprzedaży rzeczy używanych, C2C i recommerce (np. Vinted czy OLX) z wynikiem 15,8 pkt. Ich cztery składowe to odpowiednio: 28% zasięgu, 7% wskazań najczęstszego miejsca zakupów, 6% wskazań kanału największych wydatków i 19% planów na kolejny kwartał. Dominację platform widać także po zsumowaniu prezentowanych wyników polskich, międzynarodowych i azjatyckich marketplace’ów. Łącznie odpowiadają one za 70% wskazań najczęstszego miejsca zakupów i 68% wskazań kanału największych wydatków. Sklepy internetowe marek i sieci osiągają odpowiednio 17% i 19%. Jednocześnie dwa krajowe kanały, polskie marketplace’y i polskie sklepy internetowe, skupiają 79% wskazań najczęstszego miejsca zakupów oraz 80% wskazań kanału największych wydatków. Azjatyckie platformy tuż za podium Czwarty najwyższy kwartalny indeks e-commerce uzyskały platformy azjatyckie (typu Temu, AliExpress), osiągając 13,4 pkt. W III kwartale kupował na nich co czwarty aktywny e-konsument. 5% badanych uznało je za najczęstsze miejsce zakupów, 4% przeznaczyło na nie największą część wydatków, a 17% planuje zakup w tym kanale w IV kwartale. Platformy azjatyckie mają więc już szeroki kontakt z polskim klientem, choć na obecnym etapie częściej pozostają kanałem uzupełniającym niż podstawowym miejscem regularnych zakupów i wydatków. – Wynik 13,4 pkt nie oddaje całej skali obecności platform azjatyckich. Zbudowanie 25-procentowego zasięgu w relatywnie krótkim czasie pokazuje, że nie są już na polskim rynku zjawiskiem marginalnym. Jednocześnie zmienia się ich otoczenie kosztowe. Od lipca obowiązuje nowe cło na towary w przesyłkach o wartości do 150 euro, od listopada ma dojść unijna opłata manipulacyjna, a od lipca 2028 roku standardowe stawki celne. Nie spodziewam się jednak, że platformy azjatyckie oddadzą polski rynek bez walki. Polska jest dużym rynkiem konsumenckim, a serwisy te widzą tu potencjał i przygotowują strategie na kolejne miesiące i lata, aby pozostać liczącym się graczem. O ich pozycji będzie decydować już nie tylko cena produktu, lecz także pełny koszt zamówienia, przewidywalna dostawa, jasne zasady zwrotu oraz lokalne zaplecze logistyczne w Europie – mówi Arkadiusz Filipowski. Piąte miejsce w rankingu, z wynikiem 7,1 pkt., zajęły platformy międzynarodowe (typu Amazon), na kolejnej pozycji uplasowały się zakupy bezpośrednio na portalach społecznościowych (z wynikiem 3,9 pkt.), a ranking zamykają zagraniczne sklepy internetowe (3,7 pkt.). Młodzi kupują w większej liczbie kanałów Różnice pokoleniowe nie zmieniają pierwszego miejsca w rankingu, ale pokazują odmienne modele zakupowe. W grupie 18–24 lata indeks polskich marketplace’ów wynosi 48,2 pkt, podczas gdy wśród osób 55+ osiąga 73,2 pkt. Jednocześnie kanały alternatywne uzyskują znacznie wyższe wyniki wśród najmłodszych dorosłych. Indeks platform C2C i recommerce wynosi w tej grupie 26,7 pkt wobec 7,8 pkt wśród osób 55+, a indeks platform azjatyckich 17,2 pkt wobec 12,0 pkt. W social commerce różnica jest jeszcze większa: 6,9 pkt wobec 1,2 pkt. Największą różnorodność miejsc zakupów widać w grupie 25–34 lata. Badani wskazywali w niej średnio trzy rodzaje kanałów, podczas gdy w grupie 55+ dwa. Młodsi konsumenci nie porzucają więc największych platform, lecz częściej rozdzielają zakupy między polskie sklepy internetowe, C2C i recommerce, platformy azjatyckie, social commerce oraz kanały zagraniczne. – Młodsi konsumenci nie odwracają się od największych platform, ale znacznie rzadziej ograniczają się do jednego rodzaju miejsca zakupów. Ich e-commerce jest bardziej rozproszony: obok polskich marketplace’ów silniej obecne są platformy sprzedaży rzeczy używanych, serwisy azjatyckie i social commerce. Dla marek oznacza to, że walka o młodego klienta nie kończy się na obecności na jednej platformie ani na najniższej cenie. Liczą się spójna dostępność produktu, porównywalne warunki dostawy i zwrotu oraz możliwość rozpoznania tego samego klienta w różnych kanałach. To właśnie w młodszych grupach najszybciej widać zmiany, które w kolejnych latach mogą przesuwać układ sił na całym rynku – mówi Arkadiusz Filipowski. Czym jest Barometru E-commerce Fulfilio Barometr E-commerce Fulfilio to nowy pomiar, który będzie realizowany co kwartał, aby śledzić zmiany pozycji poszczególnych internetowych kanałów sprzedaży w zachowaniach konsumentów. Jego główną częścią jest siedem kwartalnych indeksów e-commerce: polskich marketplace’ów, polskich sklepów internetowych, platform C2C i recommerce, platform azjatyckich, międzynarodowych marketplace’ów, social commerce oraz zagranicznych sklepów internetowych. Każdy indeks przyjmuje wartość od 0 do 100 pkt i łączy cztery miary: zasięg zakupowy (35% wyniku), częstotliwość wyboru kanału (25%), siłę wydatkową (25%) oraz plany zakupowe na kolejny kwartał (15%).