Kuider Akani : « TikTok Shop est en train de devenir un véritable canal d'expansion pour les ...

Le marché de la beauté sur TikTok Shop est-il réellement en train de changer d’échelle ? Oui. À la fin août, le secteur de la Beauty et du Personal Care représentait près de 650 M€ de GMV en Europe sur TikTok Shop . Le Royaume-Uni est largement en tête, avec 448 M€ entre janvier et août 2026 , contre 58 M€ en France sur la même période. Il faut toutefois mettre ces chiffres en perspective. Le Royaume-Uni bénéficie de plusieurs années d’avance sur les marchés continentaux. La France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne sont beaucoup plus jeunes, mais leur dynamique est déjà très intéressante. L’enjeu aujourd’hui n’est donc plus de savoir si TikTok Shop va trouver sa place en Europe, mais de comprendre quels modèles vont s’imposer et quelles marques vont réussir à prendre des positions . Pourquoi la beauté est-elle particulièrement adaptée à TikTok Shop ? La beauté correspond très bien aux codes de TikTok : démonstration, avant/après, routines, recommandations, tests produits, témoignages et contenus créateurs. Sur un e-commerce traditionnel, le consommateur peut arriver avec une intention d’achat. Sur TikTok, le contenu peut au contraire créer cette intention . C’est une différence fondamentale. La découverte, le contenu, le créateur et la transaction peuvent se retrouver dans un même parcours. C’est ce qui rend le social commerce particulièrement puissant pour la beauté. Votre étude porte sur cinq marchés européens. Les mêmes stratégies fonctionnent-elles partout ? Non, et c’est justement l’un des principaux enseignements de l’étude. Nous avons analysé le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne . Les marchés présentent des structures différentes selon les catégories et les usages. Lire aussi : TikTok Shop : le rouleau compresseur secoue l'Europe Au Royaume-Uni, par exemple, le skincare et le make up représentent ensemble 51,3 % du GMV Beauty . En France, le skincare représente 21,5 % des ventes de la catégorie . En Allemagne, les appareils de soin et de beauté représentent 25,2 % du GMV Beauty , devant le skincare. Cela montre qu’une stratégie paneuropéenne ne signifie pas nécessairement appliquer exactement le même playbook partout. Il faut conserver une infrastructure commune tout en adaptant les catégories, les produits, les créateurs et les activations aux spécificités de chaque marché. TikTok Shop peut-il devenir un outil d’expansion européenne pour les marques ? C’est l’une des évolutions les plus intéressantes que nous observons. Des marques commencent à construire de véritables stratégies avec une présence simultanée au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. TikTok Shop permet potentiellement à une marque de partir d’un marché, de tester son produit et son modèle, puis d’accélérer sur plusieurs pays. Cela crée une opportunité particulièrement intéressante pour les marques agiles, capables de tester rapidement, de travailler avec des créateurs et d’adapter leur offre. Quels types de marques prennent aujourd’hui de l’avance ? On observe notamment des marques coréennes, chinoises et américaines qui utilisent TikTok Shop comme véritable plateforme d’expansion européenne. Le cas de Medicube est particulièrement intéressant. Cette marque coréenne a lancé TikTok Shop en France en mars 2026 et a généré près de 5 M€ de GMV , grâce à une stratégie très ambitieuse et structurée. Le cas a été présenté par Tony Amato, cofondateur et CEO d’Adopterz . Cela illustre bien le potentiel des marques social-first et K-Beauty sur la plateforme. Quel rôle jouent les créateurs dans ce nouveau modèle ? Ils sont centraux. Sur TikTok Shop, le créateur n’est plus uniquement un média ou un partenaire d’influence. Il peut devenir directement un acteur de la distribution et de la conversion . Les boutiques les plus performantes activent d’ailleurs deux à cinq fois plus de créateurs et de vidéos que leurs concurrents , selon les segments. C’est un changement important pour les marques. Il faut progressivement passer d’une logique de campagnes ponctuelles à la construction de véritables réservoirs de créateurs . Le live shopping est-il le principal moteur de TikTok Shop ? Il ne faut pas opposer trop simplement vidéo et live. Notre analyse montre une corrélation entre l’activation du live shopping et l’augmentation du panier moyen . Les modèles Live-first présentent notamment des paniers moyens plus élevés dans le Top 100 des boutiques beauté françaises. Mais plusieurs modèles émergent aujourd’hui : live-led, creator-led, hybrides ou centrés sur la démonstration produit . Le bon modèle dépend donc du produit, de la marque, de l’audience et de sa capacité opérationnelle. Qu’est-ce qui distingue finalement une marque qui réussit sur TikTok Shop d’une marque simplement présente ? La capacité d’exécution. Il faut être capable de travailler simultanément sur plusieurs variables : assortiment, intensité promotionnelle, commission créateurs, live, contenu et affiliation . Il faut aussi tester rapidement et apprendre rapidement. TikTok Shop est un environnement dans lequel les positions ne sont pas encore définitivement établies. C’est précisément ce qui rend le marché intéressant aujourd’hui. Comment une marque doit-elle aborder son lancement ? Elle doit d’abord déterminer si TikTok Shop représente réellement une opportunité pour son activité. Avec Fanny Moulin, Senior Manager Mode, Luxe et Beauté chez Vertone , nous avons travaillé sur une méthodologie permettant aux marques de qualifier cette opportunité, de définir leur ambition et de préparer leurs premiers tests. Notre approche est très pragmatique : un mois pour qualifier l’ambition, deux mois pour cadrer un POC, puis six mois pour expérimenter et comprendre la sensibilité du business aux différents leviers. Lire aussi : Tech For Retail : Sephora défend un retail physique amplifié par le digital TikTok Shop est-il finalement un canal e-commerce, une plateforme média ou un nouveau modèle de commerce ? C’est justement ce qui fait sa particularité : c’est un peu les trois à la fois. TikTok rassemble contenu, créateurs, recommandation, découverte et transaction . Pour la beauté, c’est particulièrement puissant parce que la découverte du produit, la démonstration et la recommandation jouent déjà un rôle essentiel dans la décision d’achat. Je pense donc que nous sommes face à quelque chose de plus large qu’un nouveau canal de distribution. TikTok Shop participe à l’émergence d’un nouveau parcours dans lequel le contenu devient commerce et où les créateurs peuvent devenir des acteurs directs de la vente . C’est probablement là que se trouve le véritable enjeu pour les marques de beauté européennes.