中国跨境电商王者之战：SHEIN败诉Temu，不列颠法律战或是拐点 - 搜狐

文/春雨 「瑞牛财经」出品 IPO前夕，SHEIN 输掉了一场针对 Temu 的英国官司，在现代法律体系最完善的不列颠，没有占到半点便宜，却反被法官支持Temu 反诉。 路透社 8月13日报道，全球快时尚电商巨头SHEIN在英国伦敦高等法院针对竞争对手Temu发起的版权诉讼中败诉。英国法院认为，现有证据不足以证明Temu主动授权第三方卖家侵犯SHEIN版权，也不足以证明Temu对相关侵权行为具有实际知情，Temu不需要为平台商家的相关行为承担责任。同时，法院支持了Temu针对SHEIN部分商品下架行为提出的反诉。(Reuters) 展开剩余 85 % 这场持续多年的法律纠纷，表面上围绕的是商品图片版权问题。SHEIN此前指控Temu平台上的部分商家使用其商品图片推广类似产品，认为Temu并非单纯提供交易场所，而是在利用第三方卖家“搭便车”，获取竞争优势；而Temu则认为，SHEIN试图通过诉讼限制竞争，而不是单纯维护版权。(GV Wire) 这场官司看似一次知识产权纠纷，实则是中国跨境电商两大巨头的短兵相接，甚至可能意义深远，也可能成为双方市场格局的新拐点。 曾经占据全球快时尚顶端的SHEIN，为什么会选择通过法律手段挑战一个成立时间更短的竞争者？为什么Temu的快速崛起，会让SHEIN如此警惕？ 答案不在几张商品图片里，而在中国制造连接全球消费者的模式之争，而竞争可能是全维度的。 这场发生在英国法院的法律战，实际上正在成为中国跨境电商竞争逻辑变化的一个缩影。 一场版权诉讼背后：SHEIN真正防守的是什么？ 过去几年，SHEIN几乎成为中国企业全球化的标志性案例，这一点不可否认。 SHEIN没有依靠传统品牌几十年的海外渠道积累，也没有像欧美零售巨头一样建立大量线下门店，而是依托中国服装产业带，通过数据分析、柔性供应链和快速迭代能力，在欧美年轻消费群体中迅速建立起全球影响力。 SHEIN最核心的能力，是“小单快反”。 传统服装行业通常采用预测式生产模式：品牌提前设计产品，大规模生产，然后通过渠道销售。但这种模式最大的问题是，一旦市场判断错误，就会产生大量库存。 SHEIN改变了这一流程，通过算法捕捉消费者偏好，先进行小规模生产测试，根据市场反馈决定是否扩大产量。这样一来，企业可以降低库存风险，同时保持极高的新品更新速度。 这套模式让SHEIN在服装领域建立了极强的竞争壁垒。 但是，优势往往也是劣势，问题也恰恰出现在这里。 SHEIN的优势，本质上是一种高度垂直化的供应链能力，非常懂服装，非常懂年轻消费者，也非常懂如何利用中国服装产业带制造爆款。 然而，全球消费市场是一个全品类的超级大市场，体量规模远远大于服装市场，也足以支撑更加强大的零售平台。 当竞争从“谁更懂服装”升级到“谁能够连接更多中国制造企业和全球消费者”时，SHEIN面对的竞争环境开始发生变化。 而Temu，就是在这个时候出现的。SHEIN 只是在做跨境市场，而Temu 背后是在中国市场杀出重围的拼多多。 SHEIN的成功，是垂直供应链的胜利 如果说阿里巴巴国际站代表了早期中国企业通过数字平台寻找海外订单，亚马逊中国卖家代表了跨境零售时代的个人卖家出海，那么SHEIN代表的是中国企业第一次大规模利用本土供应链能力打造全球消费品牌。 它证明了一件事： 中国制造不仅可以作为全球品牌背后的生产基地，也可以直接创造属于自己的全球品牌。 但SHEIN模式也存在天然边界，核心竞争力来自服装产业。服装行业有几个特殊条件：消费者需求变化快、款式数量巨大、用户购买频率高、供应链集中。这些因素共同造就了SHEIN的成功。 要知道，在电商高度发达的中国市场，曾经火爆一时的垂直电商全部被阿里、京东等全品类巨头所打败，甚至还没有等到拼多多的诞生。 全球零售市场中，服装只是一个重要品类，而不是跨境电商的全部，SHEIN 总是会遇到垂类电商的天花板之问。 相比之下，Temu选择了一条完全不同的道路，没有试图成为另一个SHEIN，而是要成为一个覆盖更多商品类别的全品类电商平台。 中国供应商是否面临“二选一” 在SHEIN与Temu的竞争中，有一个角色经常被忽视，那就是中国供应商。 很多讨论都集中在消费者端：谁的App下载量更多？谁的价格更低？谁的海外市场增长更快？ 但对于跨境电商来说，真正决定长期竞争力的是供给端。消费者可以被广告吸引，但稳定的商品供给才决定平台能否持续增长。 对于中国制造企业而言，平台之间没有绝对忠诚。 工厂最关心的是：订单规模、销售效率、运营成本、利润空间。 过去，很多服装工厂选择跟随SHEIN，是因为SHEIN能够帮助他们进入欧美市场。 未来，更多产业带企业可能选择Temu，是因为Temu提供了更广泛的海外销售机会。 这并不是谁背叛谁，而是商业规律。供应链永远会流向效率更高的平台。 Temu 快速崛起，SHEIN压力自然很大，但也躲不过去。 因为Temu争夺的并不是某几个爆款商品，而是越来越多中国制造企业面对全球市场的入口。 SHEIN败诉：输掉的是法律战，更大的竞争才刚开始 从法律层面来看，英国法院的判决只是事件判决，并不意味着SHEIN商业模式失败或优劣。 法院关注的是平台责任，而不是判断哪一种商业模式更先进。 SHEIN希望证明，Temu并非一个中立平台，而是在利用第三方卖家复制自己的商业资产。 但英国法院最终没有接受这一逻辑，认为平台并不能因为第三方商家的行为自动承担全部责任。(金融时报) 这对于Temu而言，是一次重要胜利。 因为如果全球监管体系要求电商平台为所有商家的行为承担无限责任，那么整个Marketplace模式都会受到冲击，亚马逊也撑不住。 但从商业竞争角度看，SHEIN真正面对的问题并不是输掉了一场官司，而是护城河似乎正在一步步失效。 SHEIN控制的是供应链效率，Temu争夺的是供应链入口，两者竞争的维度并不相同。但是，Temu 显然是真正的互联网巨头背景，在规模市场、流量规模、算法能力等方面优势比较明显。 SHEIN是在供应链中打造品牌，Temu是在平台中重构供应链。 中国跨境电商：王者较量，升维之战 中国企业出海的路径一直在变化和升级，跨境电商平台帮助中国卖家直接面对海外消费者。 SHEIN、Temu是中国跨境电商的领军者，他们在海外激烈竞争，是商业竞争的必然走向，不会因为中国情缘而放过一马，因为中国电商的国内竞争更加激烈和极致。 这场英国法律战的意义，并不在于SHEIN输了一个案件，Temu赢了一场诉讼。 未来的赢家，可能不一定是最懂某一个品类的企业，而是谁能够更高效率地连接：中国制造、全球消费者、数字平台。 英国法院的一纸判决，不能定义未来，但是，可能决定和影响未来同样诉讼的走向，也意味着SHEIN 对Temu 的这一轮不列颠法律战彻底失败了。 这或许是一个新拐点信号： 中国跨境电商的竞争，已经从单纯争夺消费者，进入争夺产业带、供应链和全球零售入口的新阶段。 在 AI 时代，电商运营的效率和能力也将发生巨变，旧思维难以应对新战场。躲不过去的王者较量，将会深刻影响跨境电商的未来走向，也可能改写全球零售的供应链秩序。