四年少了75万卖家：亚马逊在清退谁 - 雨果跨境

文章经授权转载自公众号：阿达散步之瞎想 谁在离场，为什么恰好是他们，留下的人该怎么打 做跨境这行久了，对"亚马逊不行了"这句话会产生抗体。封号潮的时候有人说过，关税战的时候有人说过，Temu横空出世的时候更是说得斩钉截铁。每一次，平台照常开门，卖家照常发货，喊话的人换了一批，生意还是那个生意。 所以当卖家数量下滑的数据出来的时候，我的第一反应也是怀疑。但这次的数据经得起溯源。据长期追踪亚马逊生态的Marketplace Pulse统计， 全球活跃卖家从2021年的240万降至2025年末的约165万 ，四年少了75万，降幅超过三成；下滑还在继续——美国站活跃卖家从2025年1月的58.4万降到2026年3月的50万，一年又少了14%。而同一时期，平台的生意反而更大了：2025年亚马逊第三方销售额约3000亿美元，在美国市场遥遥领先于Temu的220亿和TikTok Shop的150亿。 图 1 · 卖的人少了三成，卖出去的货更多了 这不是行业衰退，这是一场出清。Marketplace Pulse给这个时代起了个名字，叫"大压缩"（Great Compression）——关税、费用、广告、AI，多股力量同时挤压利润空间，把执行力的门槛抬到了历史最高。 -75万 活跃卖家 四年净减 16.5万 2025新卖家 十年最低 1.6% 卖家贡献 一半GMV 50%+ 平台平均 抽成率 数据：Marketplace Pulse 大多数关于这场出清的讨论，停在"75万"这个数字上就不往下走了。但真正值得追问的恰恰是数字背后的人： 消失的75万，到底是谁？ 把离场者的结构和特征看清楚，出清的逻辑、行业的趋势、以及还站在场上的人该怎么办，都会自己浮现出来。 一、给75万离场者画像：四类人，一个共同点 先把时间轴摆正：这75万不是一次性离场的，出清分了三波，每波的主角不同。第一波是2021年的封号潮，刷单测评的灰色玩法被集中清算，倒下的是违规大卖——那一轮深圳"坂田五虎""华南城四少"里的多家头部，一夜之间账户冻结。第二波是2023到2024年的价格战，Temu和Shein把底部客群整体吸走，靠低价走量的卖家利润归零。第三波就是眼下这场——2025年至今的"资格审查"，规则、费用、关税三管齐下，清的是模式本身过期的人。 图 2 · 前两波清"做错的人"，这一波清"没能力的人" 第三波和前两波有个本质区别：错误可以改正，能力短板补不上就只能离场——所以这一波走的人，基本不会回来。在这条时间轴上，把公开数据、平台政策指向和行业观察拼起来，第三波离场者可以清晰地分成四类画像。 画像一：直邮套利者。 他们的模式建立在小额豁免条款之上——美国800美元、欧盟150欧元以下包裹免税入境，国内直发，无海外仓，赚的是"包裹飞得便宜"的制度差价。2025年2月美国行政令取消800美元豁免、5月执行，他们的成本地基一夜被抽走；2026年7月欧盟跟进3欧元新政后，最后一块自留地也没了。更致命的是平台侧的配合绞杀——OTDR准时交付率90%的红线加上备货时间只剩0/1天两档，直邮模式在物理上就达不了标。 政策关一扇门，平台再上一道锁。 这一类的规模有多大，可以从侧面估：Temu美国访问量单月暴跌55%（从月3.9亿次跌到1.73亿次）、月度购物者腰斩至4000万；欧盟这边，新政落地仅两周，Temu广告可见度腰斩、Shein接近完全退出欧盟广告市场——依附在同一条直邮生态链上的亚马逊小卖家，承受的是同一场冲击，只是没有上新闻。 小额豁免取消后，Temu在美国的三个月 销售额 -32% 网站访问量 -55% 月度购物者 -50% 2025年de minimis取消后。数据：Similarweb / The Daily Upside 画像二：无授权铺货者与跟卖者。 上百上千个SKU，没有品牌授权，靠低价跟卖、信息差和运气对冲。2025年起，亚马逊对listing合规的审查明显收紧，平台正在系统性清退"无品牌授权、靠低价搬运"的卖家——这类卖家对平台的广告收入贡献微薄，纠纷和退货率却高，在平台的账本上是负资产。一线卖家的证言拼出了他们退场前的最后一段路：销售额同比降30%，退货率翻倍，被迫降价10%到15%保单量，"不降价没单，降价没利润"。这不是经营不善，是模式到期。 画像三：进场即退场的新人。 跨境电商曾经有一条完整的"韭菜产业链"：培训班、店群软件、无货源模式，把"人人可做亚马逊"卖成一门生意。这批人构成了流失的主力——大多在第一年内烧完预算离场。这里有一笔账值得算：亚马逊2024年还新增了超过90万注册卖家，但活跃卖家总数同期不增反降——注册和活跃之间的巨大剪刀差，说明大量新人连"上架第一件商品"都没走到。启动成本的抬升是直接原因：一套像样的开局——认证、商标、首批备货、三个月广告预算——今天的门票价格是五年前的数倍，而容错率是五年前的几分之一。如今入口本身在关闭： 2025年美国站完成首件商品上架的新卖家只有16.5万，同比下降44%，十年最低。 画像四：被资本收购后枯萎的品牌壳。 2021年前后，Thrasio们掀起的品牌聚合热潮，把上百亿美元砸向收购FBA店铺，假设是"买下来就能躺着收租"。大压缩证伪了这个假设：费用上行、规则趋严，收来的店铺现金流迅速衰减，聚合模式集体退潮。这一类数量不大，但象征意义不小——连专业资本运营的店铺都撑不住的环境，业余玩家更没有幸存的理由。 画像 典型特征 被什么命中 直邮套利者 无海外仓、FBM为主、赚制度差价 美欧取消小额豁免 + OTDR红线 无授权铺货者 千SKU跟卖、无品牌、靠信息差 listing合规审查 + 广告入场税 速退的新人 培训班入场、首年烧完预算 启动成本数倍抬升、容错率骤降 枯萎的品牌壳 被聚合资本收购、整合失败 费用上行击穿"躺着收租"假设 四类画像，模式各异，但叠在一起看有一个惊人一致的共同点。 离场者的共同特征："四无" 无本地履约、无合规体系、无品牌资产、无数据纵深。凡是四样里占了两样以上的卖家，几乎都活了下来，而且活得比以前更好。 地理分布也印证这个结构。深圳是全球亚马逊卖家第一城，其后是广州、上海、东莞、杭州——离场潮同样高度集中于珠三角产业带。这不是产业带衰落了，而是产业带里两类人的命运在分叉：贴着工厂做搬运的贸易型卖家批量离场，握着工厂做产品的品牌型卖家批量晋级。深圳既是离场名单最长的城市，也是Anker、Jackery们的总部所在地。同一条供应链，两份名单。 离场之后的去向，同样有结构可循。一部分转战独立站——但2025年的独立站早已"去泡沫化"，信息差和流量套利的时代结束，转型者的普遍体感是四个关键词：更难、更专业、机会仍在、方向重要——换个战场，考的还是同一份能力试卷。一部分转向Temu、TikTok Shop的半托管和全托管，把定价权和用户资产让渡给平台换取确定性订单——从"做生意"退守到"做供应商"，活下来了，但天花板也定死了。还有一部分彻底离开跨境。三条去向没有一条是轻松的，这也从侧面说明： 出清挤出的不是资金，是不再适配的能力组合。 二、画像背后的逻辑：不是淘汰赛，是资格审查 看清了离场者的特征，出清的逻辑就不再神秘。四类画像不是被市场随机淘汰的，而是被三股宏观力量精准命中的——每股力量都有明确的打击对象。 第一股力量：全球小包时代终结，点名画像一。 美国和欧盟在十八个月内先后关闭小额豁免通道，表面上打击的是Temu和Shein——两家在美销售额分别下滑32%和16%到41%——实际上重塑的是所有人的成本结构。低价直邮的优势被制度性抹平后，竞争主战场从"谁的包裹飞得便宜"转移到"谁的本地履约做得扎实"。Temu和Shein自己在用脚投票：把库存搬进美国和法德波的本地仓，转向半托管。巨头能搬仓，小直邮卖家搬不起，于是巨头转型、小卖家离场。 贸易政策没有消灭竞争，它改写了竞争的语法——而画像一恰恰是旧语法的母语者。 第二股力量：平台从增长期进入收割期，点名画像二和三。 亚马逊的收入结构已经变成 60%服务、40%零售 ——主营业务不是卖货，是向卖货的人收费。卖家平均把营收的 50%以上 交给平台：15%佣金、20%到35%的FBA履约仓储、最高15%的广告，五年前这个数字还是40%。其中广告最能说明问题：名义上可选，实际上必选——转化率最高的页面位置几乎全部给了广告位，不投放等于不存在。广告从"增长工具"变成了"入场税"。这个结构决定了平台要什么样的卖家：贡献广告费的、履约稳定的、纠纷少的。画像二恰好三样全反着来，画像三还没来得及证明自己就烧完了钱。 收割期的平台不需要更多卖家，只需要更好的GMV。 第三股力量：AI抬高竞争基线，而且抬得不对称，加速所有画像的离场。 AI工具把跨境电商的及格线整体上移：listing、广告、客服、选品，过去要团队的事现在一个人加工具就能做到基准水平。听起来普惠，实则不对称——工具人人可用，但喂进工具的数据、供应链响应速度、试错资金池，各家天差地别。对"四无"卖家，AI不是救生圈，是别人手里的加速器。资本市场在给这个判断定价——Databricks估值1880亿美元、Meta洽谈向Anthropic出租算力，算力商品化意味着AI成本长期看跌，能力差距将不再来自"用不用得起"，而来自"用得好不好"。 三股力量各自都不新鲜，同时到货才是2025-2026年的特殊之处。所以这场出清的准确名字不是淘汰赛——淘汰赛还讲运气——而是 资格审查 ：四无卖家被逐项核验，逐项不过。 三、出清之后的结构：金字塔与两份账本 资格审查的结果，是行业结构以肉眼可见的速度变形：一座金字塔在变陡，塔基坍缩，塔尖长高。 塔尖的数据陡得惊人。Marketplace Pulse的集中度序列： 111个卖家贡献了美国站第三方GMV的10%；1020个卖家贡献25%；不到8000个卖家——占总数的1.6%——贡献大约一半 ，而几年前达到一半份额还需要约1.5万个卖家。同时，年营收百万美元以上的卖家几乎翻倍至10万个，年销售额超1亿美元的从四年前约50个增长到 235个 。离场的75万和翻倍的10万，不是矛盾的两组数据，是同一场审查的两份名单。 图 3 · 集中度：塔尖越来越尖 筛选机制还在加码。只看2026年7月一个月的规则时间表，密度就足够说明问题。 ⏱ 2026年7月：一个月四道核验 07.01 欧盟取消€150小额豁免，改征每单€3；11月起FBM再加€2海关手续费 07.08 美国CPSC电子申报强制实施——合规文件"报关没有就进不来" 07.15 备货时间只剩0/1天两档，OTDR准时交付率红线90%——无海外仓者失去操作空间 07.27 标题新规强制执行，75字符上限+125字符"商品亮点"——关键词堆砌作废 每条规则单看都不惊人，排在一张时间表上指向一致： 平台在用规则给"四无"清单逐项加压，筛掉把合规当成本的，留下把合规当基础设施的。 这也解释了为什么出清和集中同时发生——被筛掉的长尾让出的份额，没有变成新进入者的机会，而是被已经建好体系的头部顺手接走。 而微观账本解释了为什么中间地带留不住人。解剖一笔100美元的FBA交易：15美元佣金、20到35美元履约仓储、10到15美元广告——平台拿走50到65美元，剩下的还要装采购、头程、关税、退货和人力。五年前平台拿40%时有安全垫，今天 同样的售价和销量，净利润可能只剩当年的一半 。 图 4 · 同样的营收，不同的结构，两种结局 500 SKU的铺货型卖家月销5万美元，单链接月均只有100美元——绝大多数链接投不起广告、摊不起合规成本，账面是"生意不小"，本质是几百个亏损单元养着十几个盈利单元。30 SKU的品牌型卖家做同样的月销，单链接月均近1700美元：广告数据集中滚动、投放效率随时间上升，合规成本被销量摊薄，评价资产越垒越高，利润率有机会做到15%以上。 规模不等于结构，审查核验的是结构。 利润层被压穿之后，压垮骆驼的往往是现金流。2026年上半年的普遍状态是：费用上涨和政策变化引发连锁反应——推迟订单、被迫提价、和供应商重谈账期。跨境的回款周期动辄60到90天，利润变薄意味着同样的资金池转不动同样的盘子，于是砍SKU、缩广告、清库存，每一步都在让生意进一步收缩。 很多卖家不是亏死的，是转不动死的。 四、趋势往哪走：三个判断 离场者的画像和背后的逻辑，指向三个可以下注的趋势判断。 趋势一：本地化履约从加分项变成默认项。 画像一的消亡宣告了直邮时代的落幕，但需求没有消失，只是换了履约方式——Temu、Shein搬仓本地，亚马逊用OTDR逼所有人本地备货。这条趋势上最值得注意的新变量，是欧洲履约基础设施第一次出现"平替"：京东Joybuy已在英德法上线，12个本地履约中心、当日达、更低费率，恰逢欧盟3欧元新政逼所有人本地化——FBA十年来第一次有了正面对手，而招商红利期的入驻政策通常最优。 趋势二：品牌化不可逆，媒体背书成为新护城河。 榜单的品牌化是这个趋势的可视化：升降桌前五名里Vari占三席，储能被Jackery、EcoFlow、Anker分掉六成，滑板车是Segway系的天下。Roborock、Dreame已经从"偶尔上榜"变成Mashable、MSN年度推荐的常驻嘉宾——这种资产不花广告费，竞对拿不走。但品牌化的程度在品类间并不均匀：储能CR3约60%，升降桌只有45%，这15个百分点的差异就是留给后来者的地图——格局未固化的品类，缝隙还在，差评区里"组装复杂""摇晃""线缆凌乱"的每一条抱怨，都是头部来不及解决的产品定义机会。 趋势三：出清的下半场，是留下者的红利期。 新卖家注册十年最低，意味着未来两三年的竞争者供给在历史低位。培训班时代结束后，你的新对手不再是源源不断的价格搅局者。叠加渠道端的窗口——TikTok Shop刚在欧洲十国全量开放，200M月活加零佣金早鸟激励—— 现在完成能力建设的卖家，将在下一个需求周期面对一个竞争者最稀薄、渠道选择最多的市场。 这里要避免站队式的"押亚马逊还是押TikTok"：两者是链路分工——社媒是内容主战场，负责种草、认知、触达还不知道需要你的人；货架平台是搜索承接，接住主动来搜的人。问题不是选哪个，是你的种草和承接闭环了吗。 五、应对方法：先照镜子，再列时间表 四类离场者画像的价值，不在于围观别人怎么倒下，而在于对照自查。拿"四无"清单核验自己：本地履约——美国和欧洲的本地仓覆盖率多少，OTDR稳不稳；合规体系——CPSC eFiling跑通没有，认证流程是SOP还是每次现办；品牌资产——拿掉广告后还有多少自然流量，评价和媒体背书在不在积累；数据纵深——销售、广告、供应链数据能不能喂给AI工具。 四项里缺两项以上，你和那75万人的距离，只隔一个季度的现金流。 原则只有一条：把合规、履约、品牌这些"慢资产"当资产管理，而不是当成本核销。成本的逻辑是能省则省，资产的逻辑是持续投入、等待复利——两种记账方式，通向两份名单。 诊断用两个公式。 真实抽成率 =（佣金 + 履约仓储 + 广告）÷ 销售额 ：低于45%还有安全垫，接近55%说明利润层已被压穿，模型需要重构而不是优化。 单SKU贡献 =（毛利 − 合规与管理摊销）× 周转率 ：逐个SKU过一遍，哪些在赚钱、哪些只是在壮胆，答案自己浮出来。 你缺什么 90天动作 12个月建设 本地履约 评估Joybuy等新选项，守住OTDR 90% 多市场仓储冗余，对冲下一次政策震荡 合规体系 CPSC/OTDR/标题新规逐项核对 申报认证沉淀为SOP，新品合规边际成本趋零 品牌资产 砍负贡献SKU，资金集中头部产品 独立站/评价/媒体测评关系，每季度盘点厚度 数据纵深 注册TikTok Shop欧洲店，搭种草-承接闭环 经营数据整理成AI能喂的格式，喂出能力差 短期节奏上：未来30天完成"四无"自查加两个公式的体检；30到60天做减法——现金流吃紧的优先和供应商重谈账期，而不是缩广告，广告是入场税，断缴等于退场；60到90天做布局，赶在Q4旺季前把链路搭完整。长期路上，供应链和品牌不要争先后： 两者同样重要，时机不同 ——供应链是防御，撑过震荡；品牌是进攻，走出价格战。先稳后厚，顺序不能反。 图 5 · 留下来的人最该警惕的，是把幸存当成能力 出清不可怕。可怕的是出清结束了，你还在用出清之前的方式做生意。 参考来源 · Marketplace Pulse：活跃卖家240万(2021)→约165万(2025末)；2025新卖家16.5万（十年最低）；集中度序列；平台抽成40%→50%+；收入结构60%服务/40%零售 · Similarweb / The Daily Upside / 美国之音：de minimis取消后Temu/Shein美国数据 · Modern Retail：卖家现金流状况调查 · smarter-ecommerce / Euronews：欧盟€3新政与广告数据 · AMZ123 / 搜狐：2026年7月平台新规汇总 · Nova Analytics / Seller Sprite：Joybuy欧洲、TikTok Shop欧洲十国 封面来源/图虫创意 （来源：雨果网的朋友们）