拼多多探索自营品牌 Bemuvo现身Temu平台

Temu平台上最近冒出一个叫Bemuvo的新品牌，卖服装、家居用品等品类，已经在日本、加拿大等市场上架。这个名字本身并不起眼，但它背后的商标申请文件暴露了更多信息：上海寻梦虹桥电子商务有限公司于6月10日在美国提交了一系列Bemuvo商标申请，覆盖服装、家居、食品等多个类别，并主张两天前在香港提交的优先权。目前拼多多方面并未公开承认Bemuvo是Temu的自有品牌，但它的出现时间点，恰好与拼多多大力推动“自营品牌”战略的节奏吻合。 这件事的来龙去脉要从拼多多今年3月成立的一个叫“新拼木”的项目说起。据财新报道，拼多多向该项目注入了150亿元人民币（约22亿美元），并计划三年内投入1000亿元人民币（约149亿美元）。新拼木的定位是结合拼多多国内供应链与Temu的海外渠道，支持定制化生产、产品标准、仓储物流、知识产权和合规等环节。拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻在5月发布一季度财报时明确表态：“供应链投资将是我们的核心战略优先级”，并称公司将投入“大量资源”建设自营品牌业务。中国媒体报道已将商标申请人上海寻梦虹桥与新拼木联系在一起，而Bemuvo产品出现在Temu上，说明这条自营品牌链路可能已经开始试跑。 拼多多这么做并不令人意外。亚马逊多年来一直在第三方卖家商品之外销售自有品牌，Amazon Basics就是最典型的例子；传统零售商做自有品牌的历史更长。逻辑很直接：平台能看到消费者搜什么、买什么、愿意付多少钱、收到货后哪里不满意。卖自营产品意味着对产品规格、生产、定价和展示有更强的控制力。对拼多多来说，它与中国制造业的深度关系是额外优势——拼多多和Temu已经积累了大量的工厂和商家资源，自营业务可以让拼多多从“撮合工厂与消费者”进一步向上游走，更主动地决定工厂生产什么。Shein是一个相关参照：它的模式围绕与制造商的紧密协调展开，用消费信号指导生产、压缩库存周期，从而对产品和供应链拥有比传统第三方平台更大的影响力。拼多多已经暗示其计划同样涉及更强的控制——新拼木的职能涵盖定制化生产和产品标准，管理层也在持续释放信号。 对跨境电商卖家而言，这意味着Temu平台上的竞争格局可能发生变化。如果拼多多大规模推进自营品牌，平台在某些品类上既是裁判又是运动员，第三方卖家在流量分配和价格竞争上可能面临更大压力。不过目前Bemuvo的规模还很有限，具体品类策略和投入力度尚不明确，卖家需要关注的是拼多多后续在哪些品类优先推自营，以及平台规则是否会随之调整。