品牌Substack开始显现实际成效

奢侈品转售平台The RealReal在2025年初做了一件出人意料的事：它没有继续在Instagram或TikTok上砸钱投广告，而是选择在Substack上开了一封名为“The RealGirl”的新闻邮件，由一位匿名“RealGirl”执笔，模仿《绯闻女孩》的风格，分享平台上的最新战利品、复古好物和购物技巧。这个决定源于一个观察——Substack上的博主们早已在自发讨论The RealReal的商品，从二手爱马仕到中古香奈儿，用户们一边晒单一边交流心得。平台意识到，与其被动等待，不如主动下场，把那些已经对品牌有好感的人拉进更深的互动里。 但真正让团队意外的是，这封看似“软性”的邮件竟然直接带动了销售。起初，The RealReal并没有追踪邮件中链接带来的购买转化，直到他们发现邮件里推荐的商品反复售罄，才意识到事情没那么简单。于是，团队开始认真监测数据，结果令人咋舌：截至发稿，这封Substack邮件已直接产生超过33.4万美元（约合人民币240万元）的销售额。这个数字对于一封每周推送的邮件来说，已经远超一个“营销实验”的范畴——它证明，品牌自建的Substack正在从“内容种草”进化成“直接带货”的渠道。 更深层的原因在于，Substack的订阅制天然筛选出了高粘性用户。The RealReal的读者不是被算法推来的路人，而是主动订阅、愿意花时间阅读长文的品牌爱好者。这种信任关系让推荐变得更有说服力——当“RealGirl”说“这件Celine中古包我盯了三个月终于降价”，读者更可能直接点链接下单，而不是像在社交平台那样划走。对于中国跨境电商卖家而言，这个案例的启示在于：与其在流量越来越贵的公域平台内卷，不如考虑用类似Newsletter或私域社群的方式，培养一批真正认可品牌调性的核心用户。毕竟，33万美元的销售额背后，不是一次爆款促销，而是持续的内容信任积累。