出海营销

TikTok正在为在智利上线电商业务铺路，但正式开卖还要再等等。TikTok南美及迈阿密地区总经理阿斯特丽德·米尔金近日在接受智利媒体采访时确认，团队已经在与当地广告主合作，为TikTok Shop（TikTok应用内嵌的电商平台）进入智利做准备，不过目前尚无具体的上线时间表。她表示，眼下的优先任务是巩固墨西哥和巴西的电商运营，这两个国家的TikTok Shop已经投入运转。与此同时，平台正以直播带货的形式在智利市场试水：在去年10月的Cyber购物节期间，TikTok完成了在智利的首场直播销售活动，合作方包括拉美电商巨头Mercado Libre和欧莱雅。 对于外界关于TikTok是否要来抢大型电商平台地盘的猜测，米尔金并不认同。她的判断是，拉美电商市场仍有很大的增长空间，新玩家入场有助于做大整个线上零售的渗透率，与现有平台形成互补而非零和竞争。智利被TikTok视为区域布局中最值得下注的市场之一。据米尔金介绍，智利是拉美用户渗透率最高的三个市场之一，其商业生态甚至被公司总部当作全球研究案例，“没有哪个国家的零售业像智利这样成熟”。这种判断已经体现在广告业务的数字上：TikTok在智利的收入增长了40%，平台在当地拥有超过1300万用户，并从2025年第四季度起设立了直属团队直接运营智利市场，区域管理仍放在布宜诺斯艾利斯。此外，约三分之二的智利用户表示曾购买过自己在平台上看到的商品。 TikTok Shop的玩法与传统电商的“计划性购物”逻辑截然不同。商品出现在短视频、直播间或创作者主页中，从推荐到支付全程不跳出应用。内容创作者在其中扮演真正的分销商角色，每促成一笔成交即可获得佣金。这套模式在海外的成绩解释了零售业为何关注它：在美国，TikTok Shop 2025年的商品交易总额接近158亿美元（约合人民币1140亿元），比上一年翻了一倍多；在墨西哥，上线一年后平台按每笔交易收取6%的佣金，押注直播的品牌出现了销售爆发式增长；在巴西，上线首年的日均交易额增长超过一百倍；在欧洲，TikTok Shop已进入十个国家。对智利零售业来说，信号已经很明确：虽然TikTok Shop的正式开放还没有时间表，但“娱乐+创作者”驱动的电商模式已经开始落地，越早积累内容素材和直播经验的品牌，等到店铺正式开张时越有可能占得先机。

纽约时报联合多家媒体起诉Brave浏览器，指控其非法抓取内容训练AI并帮助用户绕过付费墙。据路透社报道，纽约每日新闻、芝加哥论坛报和奥兰多哨兵报共同提交的诉状显示，Brave软件公司通过其抓取网站建立的索引牟利，向AI公司提供付费访问“Brave索引中的实时在线内容”的服务。这些AI公司随后利用该索引训练模型、调取内容以“回应用户的具体查询”，或两者兼有。 这起诉讼的核心在于内容版权的归属与AI训练数据的合法性边界。传统媒体长期依赖付费订阅和广告收入维持运营，而Brave这类浏览器一方面抓取内容构建索引，另一方面又提供绕过付费墙的功能，相当于在未经授权的情况下将媒体的核心资产变现。对于中国跨境电商卖家和出海创业者而言，这一案件释放的信号值得关注：全球范围内对AI训练数据来源的监管正在收紧，依赖公开抓取数据训练模型或生成营销内容的做法面临越来越大的法律风险。同时，如果Brave等浏览器被限制绕过付费墙的功能，跨境卖家在海外媒体投放和内容获取上的成本结构也可能发生变化。

AI购物助手正在成为海外消费者搜索商品的新入口，但大多数零售商的商品数据还没准备好迎接这批"新顾客"。麦肯锡的数据显示，在尝试过AI搜索的人群中，44%已将其作为首选搜索方式，超过仍偏好传统搜索的31%。这意味着，对跨境卖家而言，商品能否被AI助手推荐，正从加分项变成必答题。然而现实是，很多零售商把"接入AI"当成一次技术采购——买个集成、打开开关就完事，这种认知恰恰是agentic commerce（智能体电商）计划翻车的起点。Gartner预测，到2027年底超过40%的agentic AI项目将被取消，原因集中在成本攀升、商业价值不清和风险控制不足，而这三者都指向同一个问题：规划没做好。Salesforce的调查也印证了这一点，只有32%的电商组织定义了完整的AI成功指标，仅27%实现了销售、服务、营销和电商之间的客户数据打通。没有这两样，根本无法判断AI投入是否有效。 真正的门槛不在技术接入，而在数据质量。Mirakl联合德勤、埃森哲等七家技术咨询伙伴的调研显示，零售商在商品目录可发现性、AI搜索可见度和运营可靠性三个维度的准备度评分均不超过4.8分（满分10分）。InMobi旗下Glance的ReadySetAgent工具扫描了8000多个零售网站，截至9月中旬最高分仅61分（满分100）。Adobe对美国零售网站的评分则发现，商品详情页的机器可读性平均只有66%，是所有页面类型中最低的。问题在于，AI智能体不像人类消费者会被品牌故事或视觉美感打动，它只认结构化数据：价格、库存、硬性规格。一个错误的价格就足以让它降低推荐你的概率。InMobi联合创始人Abhay Singhal的建议是"把智能体当成一类新客户"——它评估一切能获取的信息，任何不一致都会削弱它的信心。好消息是，改进的回报来得很快。BCG的数据显示，已上线AI体验的零售商转化率提升了5%到15%；Shopify则发现，2026年第二季度通过AI推荐进入商品页的消费者，转化率比自然搜索来源高出约80%。对卖家来说，与其等待一场大规模的AI转型，不如先从清理商品数据、统一价格和库存信息这些现有基础设施上的具体动作开始。

英国约克郡的直播电商工具SellerHalo近日正式上线，创始人Simon Payne通过视频介绍了这款产品如何帮助创作者、代运营机构和品牌方提升直播表现、提高成交转化。SellerHalo定位为直播电商的独立合规与表现记录工具，本质上是一个实时逻辑引擎，在卖家直播时"坐在旁边"，帮助其保持专注、自信并紧扣品牌要求。产品目前支持TikTok、eBay Live、Whatnot和Tilt四个平台，运行在卖家自己的笔记本电脑上，与直播同步工作，已申请专利，计划于2026年11月2日正式发行。 这款工具切中的是一个长期被平台数据忽视的环节：平台能提供事后分析和复盘会议，但卖家真正在镜头前直播时，没有任何工具"在场"。SellerHalo通过实时监听卖家语音，提供屏幕关键词清单确保卖点不遗漏、实时浮现买家请求、对可能引发问题的用语进行提醒，并在直播结束后立即生成复盘报告，指出哪些做得好、哪里跑偏、下次该调整什么。其核心框架叫"Seller Halo"，由三个嵌套环组成：内环"在目标上"要求卖家积极销售并使用产品关键词，中环"在话题上"允许销售与自然聊天穿插，外环"在政策上"则是不可逾越的合规红线。对卖家而言，这意味着直播时的专注与事后的清晰复盘；对创作者而言，它生成一份证明自己完成了品牌brief的记录，有助于赢得复购合作；对品牌和代运营机构而言，上传品牌脚本后即可获得直播实际话术的报告，无需每场直播都派人盯场。长期来看，SellerHalo会为每个卖家建立一份独立的直播记录，这份记录归卖家所有，而不属于任何单一平台。 值得注意的是，SellerHalo并非凭空诞生的创业项目，而是"由卖家打造、为卖家服务"的内部工具演化而来。它最初是约克郡循环经济企业Sole Responsibility自用直播的辅助工具，该公司转售退货、尾货和断码的设计师服饰及高端鞋履，直播团队周一到周五每天四名主播、周末两名，固定时段天天开播，至今仍在每个班次上测试SellerHalo。创始人Simon Payne在eBay上卖货超过23年，是英国静态销售模式下排名第一的eBay球鞋卖家，他创办的Sole Responsibility累计出货超过50万件、零品牌保护事故，还曾在eBay Open上发表演讲。团队中负责用户体验的Eva Glover同时担任Sole Responsibility总经理，日常与直播团队一起工作，确保工具在卖家无暇思考软件的直播中途依然简单易用。

美国零售行业媒体Modern Retail近期发布了一份关于2026年假日营销策略的研究报告，基于对90位品牌和零售商专业人士的问卷调查以及对多位营销高管的深度访谈。报告的核心发现是：品牌和零售商计划在2026年假日季调整其营销战术，不再沿用2025年的做法。这一变化涉及对各大商业渠道的重新评估和资源分配，反映出营销者对流量成本、转化效率和消费者触达方式正在形成新的判断。 调整的背后有多重推力。一方面，过去一年广告投放成本持续攀升，部分传统渠道的投入产出比明显下滑，品牌方对预算的去向更加谨慎；另一方面，AI驱动的投放工具和数据分析能力快速成熟，让中小品牌也能以更低成本测试新渠道、实时优化素材，这直接动摇了以往“押注单一平台”的假日营销惯性。对跨境电商卖家而言，这意味着2026年假日季的竞争格局可能重新洗牌——提前布局新兴渠道、用数据驱动选品和素材迭代的卖家，有机会在流量重新分配中抢到红利；而依赖旧有打法、不做渠道组合调整的卖家，则可能面临获客成本进一步走高的压力。报告同时点名了A-Frame Brands、万事达卡和Ritual等品牌的高管访谈内容，具体渠道偏好和预算迁移方向将在完整报告中展开。

一位曾关掉两家实体精品店、又在一天之内失去整个代发货店铺的全职妈妈，如今在TikTok Shop上做到了月流水约10万美元（约合人民币72万元）。按需印刷平台Printify日前发布客户案例，讲述了April Duplantis的这段经历：从版权投诉导致店铺一夜清零，到借助Printify的按需印刷体系累计卖出300万美元（约合人民币2160万元）的商品，她还总结出联盟营销、直播带货和选品研究的一套打法，声称无需仓库、员工和库存，任何卖家都能复制。 故事的前半段是关于"重资产"的教训。疫情前Duplantis经营着一家女装精品店和一家童装店，用她的话说，两家店都能赚点钱，但真正让她记住的是成本：无论卖出十件还是一千件，库存和运营开支都照付不误。关掉两家店后她转向线上做代发货，却因一起版权违规在一天内赔掉整个生意。此后她在家熨烫T恤，销量虽然增长，但体力活并不适合她。在连续几周熬夜看按需印刷教程后，她决定采用这种没有库存成本、没有固定开销的模式。2023年，她在Etsy开了一家面向教师群体的按需印刷店——这被普遍认为是该平台竞争最饱和的类目之一——结果六个月内就做成了头部卖家。她的策略是把个性化做到极致：为科学老师、美术老师、学校护士分别设计衬衫，每件都印上买家的名字，设计方向由销售数据而非个人审美决定。 转战TikTok Shop的契机来自Printify。她的客户经理看着她Etsy数据一路走高，前后邀请三次，她才同意尝试这个此前从未用过的平台。起步阶段她做得很轻：上架产品、打开几个设置，靠联盟营销撬动早期流量——她私信那些本来就发布日常育儿内容的创作者，寄一件免费衬衫，让对方拍一条短视频并标记商品。第一个月，她没开直播、也没发过一条自己的视频，就在TikTok Shop上卖出了2.8万美元（约合人民币20万元）。她认为多数卖家忽略的两个设置起了主要作用：一是"开放合作"，创作者推广她的商品无需她逐个审批；二是"可退款样品"，联盟客先购买商品，卖出足够数量后返还样品费用。她把佣金定为10%，并且对所有商品都开启可退款样品。第一款爆品来自一个她从未联系过的联盟客：某天早上醒来她发现多了100单，当天该衬衫卖到500件，订单持续了数周。由于商品本来就跑在Printify体系里，增加渠道基本只是流程操作——通过平台的TikTok Shop集成功能，她在Printify账户里选中Etsy商品，复制到TikTok Shop并发布，再补上类目和尺码表，整个上架过程约30秒。 真正让她放量的是直播。TikTok的客户经理最终说服她开播，并告诉她"犯错才是卖家学习的方式"。她的第一场直播挂着一块写明"首次直播"的横幅，观众在评论区提醒她还没把商品加入购物车，建议她做限时折扣、搞抽奖，那场直播只带来200美元出头。几个月后，她的直播两个半小时通常能做出5000美元，如今每周播四个晚上，单场最高做到过3万美元。她在每场直播中坚持五条规则：专业的背景布置；按量定价，她宁愿以5美元利润卖50件定制T恤，也不愿以10美元利润卖10件；反复强调关键信息，因为观众平均停留时间很短；以及围绕数据验证过的爆款而非新品做讲解。对于中国跨境卖家而言，这个案例的价值不在于"卖T恤"本身，而在于它展示了一条低库存风险的路径：用按需印刷解决供应链，用联盟客和短视频解决冷启动，用直播解决转化，三者叠加把一个小众类目做成了月流水十万美元的生意。

希音（Shein）即将在香港启动首次公开募股（IPO），目标估值高达400亿至500亿美元，但这一雄心正面临投资者的严峻考验。据两位知情人士透露，希音去年全球营收超过400亿美元，净利润接近20亿美元；而2024年其营收为370亿美元、利润12.9亿美元。尽管业绩仍在增长，但相比2022年媒体曝出的1000亿美元估值，如今的定价预期已大幅缩水。一位香港投资者直言，400亿美元"仍然偏贵"，接近300亿美元才更有吸引力。希音已于本周四完成港交所上市委员会的最终聆讯，预计月底公开提交文件，目标9月挂牌。 估值承压的核心原因，是欧盟自本月起对价值低于150欧元的电商包裹征收每件3欧元的费用，且按海关编码逐件计征——一个装有五件不同商品的包裹可能被课以15欧元。欧洲占希音营收约三分之一，其大部分商品产自中国。业内人士分析，原本3欧元的T恤如今价格翻倍，转化率明显下滑，希音已相应削减欧洲市场的广告投放，与去年5月大举加码欧洲营销的策略形成反差。希音正通过扩大波兰弗罗茨瓦夫仓库、批量发货至欧盟来对冲冲击，CEO许仰天需要说服投资者相信这只是暂时阵痛、2027年增长将重新提速。但分析人士指出，电商竞争在中外市场都极其激烈，公司本身已处于下行轨道，加上欧洲消费者比美国更价格敏感，转嫁成本难度更大。这一估值困境也折射出市场环境的巨变：2018年拼多多在纳斯达克上市时，募资16.3亿美元、估值仅238亿美元。

Meta又一起社交媒体成瘾诉讼以和解收场。据原告律师透露，Meta已就一名18岁女性（法庭文件代号K.D.B.）提起的诉讼达成和解，从而避免了原定于下月开庭的审判。这起诉讼指控Meta和Snapchat母公司Snap故意将平台设计成容易让人上瘾的形态，Snap目前仍是该案被告。另一名原告S.J.已于上周与Meta达成和解，具体条款均未披露。K.D.B.和S.J.最初还起诉了TikTok和Alphabet旗下的YouTube，这两家此前已分别和解。原告方称，这些社交平台加剧了她们的心理健康问题。 这起案件是近年来针对社交媒体青少年心理健康危害的一系列“风向标诉讼”之一，和解本身并不意外。Meta发言人称，审判、驳回和和解在风向标诉讼流程中都很常见，公司将继续在法庭上为自己辩护，并强调十多年来一直在构建青少年保护机制，与52位两党州检察长达成的协议还包括严格使用时限、夜间禁止访问、上课时间不推送通知等措施。真正值得关注的是今年8月Meta与数十个州达成的另一项和解：最高需支付171亿美元，各州指控其利用Facebook和Instagram让年轻用户上瘾并隐瞒风险。对跨境电商卖家而言，这意味着平台对未成年用户的限制会持续收紧，涉及青少年受众的广告投放和内容策略需要提前调整。目前Snap仍否认指控，陪审团遴选已在洛杉矶启动，预计11月初开始开庭陈述，审理可能持续到12月中旬。

Reddit在最新财报电话会上宣布，将把产品转向以“登录体验”为主，不再依赖搜索引擎带来的匿名流量。这个决定背后是搜索流量的持续枯竭：今年10月，Reddit每周平均失去超过100万次搜索引荐访问，公司警告如果趋势延续，下季度日活用户可能下滑10%到12%，从三季度的1.303亿跌至约1.15亿至1.17亿。美国市场的情况更不乐观，日活已从二季度的5320万降至三季度的5070万，同比下滑2%。 搜索流量为什么干涸？AI搜索正在改写游戏规则。AI摘要直接给出答案，用户不再需要点进网站，谷歌传统的“十条蓝色链接”也在失去 relevance，这种冲击已经波及谷歌自己的财报。对Reddit来说，这意味着靠谷歌导流、靠匿名用户撑规模的旧模式难以为继。转向登录体验，一方面是为了保护内容数据不被AI公司无偿抓取，从而换取更有价值的授权协议；另一方面，登录用户对广告主价值更高，因为他们的兴趣和行为数据更完整，能支撑更精准的广告投放和个性化推荐。事实上，Reddit的变现效率已经在提升：三季度营收同比增长53%至8.95亿美元（约合人民币64亿元），净利润增长74%至2.83亿美元，美国日活用户平均收入同比上涨53%至13.82美元。联合创始人兼CEO史蒂夫·霍夫曼坦言，这对一个“被开放互联网定义”的人来说是巨大转变，但他认为这对平台和生意都是正确决定。该调整不会一夜完成，四季度将先在美国以外的部分市场测试，全球推广尚无时间表。对跨境电商卖家和出海从业者而言，Reddit的转向是一个信号：依赖搜索引擎免费流量的时代正在收尾，内容平台与AI公司之间的数据博弈将重塑流量分配格局。

谷歌母公司Alphabet股价近日遭遇重挫，单日市值蒸发规模创下近年罕见纪录。引发这轮抛售的直接导火索，是市场对科技巨头AI资本开支回报周期的担忧集中爆发——投资者开始质疑，微软、谷歌、Meta等公司动辄数百亿美元的AI基础设施投入，究竟何时才能转化为可观的利润。 这轮恐慌并非空穴来风。过去一年，谷歌在AI领域的投入持续加码，从数据中心建设到TPU芯片采购，再到Gemini模型的迭代研发，资本开支屡创新高。但与此同时，其核心搜索广告业务正面临AI搜索范式转移的冲击，云业务增速也未能完全消化巨额投入带来的折旧压力。当市场情绪转向谨慎，高估值、高投入、回报周期长的AI叙事便首当其冲成为抛售对象。对跨境电商卖家而言，这一信号值得关注：谷歌广告投放成本、AI工具生态的稳定性，以及平台政策走向，都可能随母公司财务策略调整而波动。对AI从业者来说，这也是一次提醒——资本市场的耐心正在从“讲故事”转向“看账本”，能否在合理时间内跑通商业化闭环，将决定下一阶段谁能留在牌桌上。

美国中期选举的投票箱里，正在上演一场围绕AI数据中心的攻防战。从威斯康星州到路易斯安那州，八个州超过40个城市和城镇的选民将在今年11月就一系列地方公投做出选择，内容包括禁止数据中心入驻、暂停审批，以及要求任何数据中心开建前必须经过居民投票。NPR《新鲜空气》节目主持人托尼娅·莫斯利就此采访了布鲁金斯学会高级研究员达雷尔·韦斯特，讨论这场反弹如何跨越党派界限，演变成对科技行业巨大权力的一次正面挑战。 事情的起因并不复杂：AI热潮需要物理落地，科技公司正在各地兴建超大规模数据中心，它们要土地、要海量电力，很多情况下还要水。作为交换，企业承诺带来就业和社区投资。但住在这些社区的人开始追问一个更实际的问题——这笔账到底由谁来付？在俄亥俄州，民主党人谢罗德·布朗在竞选广告中直接攻击共和党参议员乔恩·赫斯特德，称后者多年來积极招揽数据中心、送上优惠税收协议、加快审批通道，而普通居民的電费却在飞涨。在威斯康星州，共和党人汤姆·蒂芙尼如法炮制，把对手戴维·克劳利塑造成“数据中心戴维”，指责他想把威斯康星变成全球数据中心枢纽，代价由纳税人和本地社区承担，甚至声称湖泊干涸、家庭农场被推平都是拜数据中心所赐。值得注意的是，过去“能为家乡拉来数十亿美元投资”是政客的加分项，如今却成了对手攻击的把柄，两党都在拿这件事做文章。韦斯特指出，这场地方层面的博弈已经超出单个项目的范畴，它实质上是在质问：科技行业的权力边界在哪里，我们的未来该由谁来决定。对跨境电商卖家和出海创业者而言，这一趋势意味着在美国选址建仓、部署AI算力或物流基础设施时，面临的社区审查和政治风险正在显著上升，地方公投可能直接改变项目的时间表和成本结构。

欧盟正在对中国跨境电商平台加码收费。据路透社看到的一份欧盟委员会文件，欧盟针对进入成员国的低价电商包裹征收的费用，在2028年至2034年间每年可为欧盟预算带来60亿欧元收入。这一此前未被报道的估算，折射出欧洲对廉价电商进口潮的打击力度——欧盟称这些包裹主要来自中国。 背景数据相当惊人：去年共有约58亿件价值低于150欧元的包裹进入欧盟，同比增长26%，欧盟委员会估计其中大多数被低报价值以逃避关税。收费节奏也在加快：自今年7月起已对每件商品征收3欧元费用，11月1日起还将再加收2欧元。欧盟议员Dirk Gotink直言，新费用针对的是"来自中国的高毒性的低价值不合规电商进口商业模式"，而新增收入将用于扭转欧洲海关数十年投资不足的局面。不过欧盟委员会发言人对收入估算拒绝置评，另有官员表示无法预判电商收入走向。值得注意的是，这项估算已考虑到布鲁塞尔预期零售商调整策略后低价包裹数量会下降。 对平台的影响已经开始显现。Temu母公司拼多多8月曾表示此举将对部分业务造成"相当大的影响"，但未给出具体数字。Shein约三分之一收入来自欧洲，且在收费落地前，由于提价和削减广告支出，其欧洲销售额已经下滑。两家平台都在想办法缓冲：路透社看到的截图显示，Temu正向部分消费者提供费用折扣，以减轻习惯了下单3欧元首饰、5欧元连衣裙的用户的"价格冲击"；正在波兰扩建仓库的Shein则表示专注于保持价格"竞争力"并提升配送速度。阿里巴巴旗下的AliExpress称正在增加本地仓储，同时警告这些费用将伤害欧洲低收入家庭，并"加剧生活成本危机"。 这场收费潮并非欧洲独有。美国去年已采取类似举措，取消网购订单的免税待遇，理由是担心不公平竞争和不安全产品。在收入分配上，欧盟委员会估算约90%的收费进入欧盟国库、10%归成员国，但目前成员国保留25%的费用，随着2028至2034年预算谈判推进，这一比例可能生变。相比之下，美国竞争对手亚马逊受到的影响很小——其在欧盟销售的商品中97%由欧盟境内仓库履约。