迪士尼计划携手20余品牌打造TikTok Shop假日体验

迪士尼正在把假日营销的重心押向TikTok Shop。据Marketing Dive获悉，迪士尼将于11月4日至10日举办其首个TikTok Shop“超级品牌日”（Super Brand Day）购物活动，这是其更大范围“Make the Holidays Magic”假日 campaign 的核心一环。活动将汇集迪士尼商店（Disney Store）的商品，以及Old Navy、Crocs、Touchland、ColourPop等20多个参与品牌的产品，部分商品还将限时在TikTok Shop独家发售。整个活动会通过付费媒体投放和创作者内容叙事进行放大传播。 这件事的背景是社交电商在美国的快速升温。据市场研究机构Emarketer预测，TikTok Shop在美国的销售额将在2026年增长48%，达到234亿美元。迪士尼消费品部门美洲区高级副总裁Liz Shortreed对此的表述是，粉丝发现和购买喜爱品牌的方式正在持续演变，迪士尼的机会在于跟着一起演变。换句话说，迪士尼此前在TikTok上已有内容存在，但把电商环节正式接入这个平台还是第一次，瞄准的是那批愿意在刷视频时直接下单的消费者。数据也支撑这一判断：GlobalData分享的研究显示，67%的美国消费者表示，在TikTok Shop上看到一个大品牌时，对其信任度与在其他平台看到时相同或更高；在18至24岁用户中，这一比例升至82%。 对卖家和品牌方而言，这次活动的看点在于迪士尼如何整合其授权体系。参与品牌大多拥有自己的迪士尼联名产品线，覆盖家居、玩具、美妆、服饰和配饰等品类，迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战IP的假日礼品都会出现在活动中。活动还设置了两款独家商品——Darth on a Hearth收藏品和Loungefly假日迷你背包，先在迪士尼商店的TikTok Shop上发售，之后才登陆迪士尼商店官网。这种“平台独家先发”的打法，E.l.f. Cosmetics和可口可乐等大品牌此前都用过，目的是给TikTok Shop店铺引流造势。 迪士尼近期在TikTok上的动作不止于此。今年8月，迪士尼与TikTok达成内容共享合作，将其IP与平台创作者对接，以培育粉丝社群、为新品发布造势。而TikTok Shop的“超级品牌日”功能于2024年推出，此前参与的品牌包括E.l.f. Cosmetics、QVC和美宝莲。今年秋季，丝芙兰和百思买也先后入驻TikTok Shop；10月，TikTok还宣布推出AI智能购物体验，让用户无需离开应用即可发现并购买品牌商品。对关注出海渠道的从业者来说，迪士尼的入场是一个信号：头部IP正在把社交电商当作正式销售渠道来运营，而不只是内容曝光位。