Shein欧洲营业额下降14%

希音（Shein）在欧洲市场遭遇明显降温。根据其本月早些时候上市后发布的首份季度财报，该公司第二季度欧洲营收同比下降14%，降至33.5亿欧元（约合人民币260亿元），欧洲市场在总营收中的占比也从39.9%滑落至34%。财报公布后，希音股价应声下跌10.7%，资本市场的反应相当直接。 这组数据背后，欧盟自7月1日起实施的新规是关键推手。新规要求对每个商品品类征收3欧元的进口关税，直接抬高了消费者下单的成本。希音的营收下滑说明这项关税正在发挥作用，订单量确实在减少。不过，营收数字本身并不能说明全部问题——希音同时提高了欧洲市场的商品售价，并正在推进平台化转型，即从自营模式转向引入第三方卖家的市场模式。这意味着公司自身在欧洲的直接销售可能减少，但会通过收取平台服务费获得收入。与此同时，希音还削减了在欧盟的线上广告预算，营销支出下降4.1%。 从全球范围看，希音呈现出订单量增长但客单价下滑的态势。过去一年，每单收入从35欧元降至32欧元，降幅6%。公司整体营收仅微增1%至177亿欧元，订单量增长7.6%至2.98亿单，客户数增长14.6%至2.91亿。净利润为2亿欧元。对于中国跨境电商卖家而言，希音的这份财报释放了一个明确信号：欧盟的关税壁垒正在实质性改变市场格局，低价走量的模式在欧洲面临越来越大的政策压力，平台化转型和客单价管理将成为接下来必须应对的课题。