家得宝零售媒体网络强化非核心广告业务

家得宝（Home Depot）旗下的零售媒体网络Orange Apron Media，在2024年10月完成了一次关键的基础设施升级——将原本各自独立的站内和站外广告系统彻底打通。这一整合的直接成果，是它现在能与Reddit、Pinterest的Media Network Connect、Yahoo以及The Trade Desk等平台无缝对接，让广告主能更高效地触达目标用户。 这次整合的动因，源于过去两套系统并行带来的低效。Orange Apron Media战略、产品与分析高级总监Stephanie Cattonar向Digital Commerce 360解释，过去广告主需要在不同系统间切换，甚至要记住多个登录账号，这严重拖慢了广告投放效率。家得宝的解决方案是，将来自电商业务、会员计划等渠道的丰富第一方数据统一起来，作为站内和站外广告定向投放的底层引擎。这意味着，无论是家得宝的供应商（即“内生广告主”），还是那些不通过家得宝销售产品、但想触达家得宝客户的品牌（即“非内生广告主”），都能利用这些数据精准锁定目标人群。Cattonar强调，统一系统后，广告主能获得“编排媒体资源的便利性”，不再需要为不同渠道的广告活动分别操作。 对于卖家而言，这一变化带来了更清晰的回报。内生广告主可以通过Orange Access平台，查看针对特定SKU（库存单位）的定制化仪表盘，追踪产品在线上和线下的销售表现。而非内生广告主虽然无法看到销售数据，但也能使用同一套系统，获得更贴近传统媒体指标的投放报告。Cattonar表示，家得宝会尽力支持非内生广告主，根据他们的需求定制报告类型。此外，这套系统同样被家得宝内部团队用于管理服务，无论是广告主自助调整广告活动，还是委托家得宝团队代为管理，都能在同一平台上完成，大大提升了响应速度和灵活性。Cattonar指出，这种整合“创造了速度和访问权限”，让供应商能按自己的时间表灵活操作。与此同时，家得宝自身也在利用这套统一的数据体系优化其营销策略。例如，通过与Reddit的合作，Orange Apron Media的广告主可以直接在社交平台上投放广告，并利用家得宝的数据创建视觉素材，实现更精准的跨渠道触达。