11家零售媒体网络如何差异化吸引广告主

过去几年，零售媒体网络（Retail Media Network）如雨后春笋般涌现，几乎所有面向消费者的头部公司都成立了广告部门，试图在品牌营销预算中分一杯羹。上周，这些新玩家齐聚纽约，参加由广告活动公司Ascendant Network举办的Showcase活动——一场专门面向零售媒体网络、广告代理商和品牌方的“商务媒体推介会”。从家得宝（The Home Depot）到杂货巨头Albertsons，甚至支付平台PayPal都登台亮相，15场演讲轮番轰炸，核心只有一个问题：在拥挤的赛道里，你凭什么让广告主掏钱？ 这场活动的背景再清晰不过：零售媒体正从“电商附属品”变成“独立广告渠道”，但同质化严重。几乎所有网络都卖搜索广告、展示位和站内推广，区别仅在于数据颗粒度和触达范围。因此，各家必须拿出差异化卖点。Modern Retail旁听了大部分演讲，梳理出11家网络的核心策略——它们大致分三类：一类靠“独家场景”取胜，比如家得宝强调DIY装修的高客单价和线下门店网络，Albertsons则押注“购物车即数据”的闭环，将消费者购买记录与数字屏广告打通；另一类靠“人群覆盖”突围，PayPal的广告业务不卖货架，而是基于其数亿支付用户的行为数据，帮品牌触达高消费力人群，这等于绕开零售商直接“截胡”；还有一类走“技术赋能”路线，比如Ahold Delhaize的AD Retail Media主打全渠道测量工具，Dollar General则用超3.7万家门店的收银屏做“最后一英里”广告，覆盖低收入高频次购物者。 对广告主而言，选择变多未必是好事——预算有限，但每个网络都声称自己掌握“独有消费者洞察”。真正的分水岭在于：谁能证明广告不仅带来点击，还能驱动线下到店或复购？目前多数网络仍依赖站内转化数据，跨渠道归因依旧是短板。值得注意的是，学生贷款机构Sallie Mae和五金连锁Ace Hardware也来凑热闹，前者推出Backpack Media瞄准家长群体，后者用RedVest Media覆盖DIY爱好者——这暗示零售媒体的边界正从“卖货”扩展到“生活方式场景”。对中国卖家来说，这既是警示也是机会：美国市场已进入“广告内卷”阶段，单纯投搜索词越来越贵，品牌需要评估这些新兴网络的真实ROI，而非被花哨的演示迷惑。毕竟，无论渠道怎么变，能带来订单的才是好渠道。