“交出账号钥匙让我害怕极了”：品牌从创作者合作中学到了什么

越来越多欧美品牌和零售商正在把内容创作的主导权交给外部创作者，从迷你剧集到开箱视频，这类合作带来的回报正变得肉眼可见。今年，内衣品牌Aerie面向最忠实的粉丝推出了创作者计划，Gap集团启动了员工创作者项目，鞋履品牌Ugg与艺术院校学生合作产出创意内容和产品详情页，Target一口气上线了Club Target和Target Ambassadors两个创作者项目，Kohl’s则开始让创作者在免费拿产品之外，还能从每笔成交中抽取佣金。这些动作指向同一个判断：创作者内容已经从“可选项”变成了零售商的常规武器。 支撑这股热潮的是实打实的数据。CreatorIQ第七份年度全球创作者营销报告显示，近一半的品牌从创作者合作中获得的ROI（投资回报率）已达到3倍以上，品牌在创作者营销上的预算同比上涨了33%。eMarketer预测，到2027年美国品牌在网红营销上的支出将达到137亿美元（约合人民币990亿元）。对跨境卖家来说，这意味着两件事：一是海外市场的流量入口正在向创作者内容倾斜，单纯依赖平台广告的打法边际效益在下降；二是品牌与创作者的合作模式正在从一次性投放走向长期绑定，佣金分成、员工共创、粉丝社群运营等玩法都在成熟。谁能更早建立起稳定的创作者合作机制，谁就更有可能在海外市场的获客成本竞争中占到便宜。