AI购物工具助力转化，科尔士数字销售增长，尽管第二季度整体销售下滑

美国百货巨头科尔士（Kohl’s）在2026财年第二季度交出了一份喜忧参半的成绩单：整体销售额同比下滑0.9%至33亿美元，但数字渠道销售却逆势增长2.8%，公司还上调了全年业绩预期。这一反差背后，既有约1.5亿美元关税退税的短期“输血”，更有其押注AI购物助手带来的转化率提升。对于正在观望AI落地效果的跨境电商卖家而言，科尔士的实践或许提供了一个值得拆解的样本。 科尔士CEO迈克尔·本德在财报电话会上直言，宏观环境依然严峻，顾客正承受通胀和日常开支（如汽油、食品）带来的持续财务压力，可比销售额下降0.9%也印证了需求疲软。但亮点在于，科尔士数字销售额同比增长2.8%，且公司明确将这一增长归功于面向顾客的AI工具使用增加。本德透露，虽然AI助手的采用率目前仍处于早期阶段，但使用该助手的顾客展现出更强的转化率和更高的单次访问收入。他强调，AI辅助的发现、送礼推荐和购买信心建设是未来重点拓展方向，而大部分核心购物旅程已迁移至新平台，页面性能提升明显，产品页、购物车和结账环节的顾客行为数据均有改善。科尔士的AI助手由谷歌Gemini技术驱动，于2026年返校季上线，此前母亲节期间已推出过聚焦礼品推荐的AI购物工具。 除了AI带来的转化红利，科尔士的在线市场（Marketplace）业务也成了增长引擎。首席财务官吉尔·蒂姆在财报会上表示，该业务同比增长88%，正成为整体业绩中越来越重要的贡献者。若计入市场业务的商品交易总额（GMV）增长，公司Q2可比销售额将改善65个基点，降幅收窄至0.2%。本德称，未来将“扩大”市场业务规模，今年计划将市场产品和供应商数量翻倍以上，以推动相关品类和品牌扩张。有行业专家指出，科尔士拥抱AI是正确方向，但真正值得关注的是转化率和单次访问收入的提升，因为这表明AI助手在帮助消费者做出购买决策，而非仅仅延长浏览时长。True Fit联合创始人杰西卡·墨菲评价道：“制造互动容易，但在决策时刻建立信任很难。”她甚至认为，AI投资带来的长期回报可能超过那笔1.5亿美元的关税退税——毕竟，一次性退款只能改善短期报表，而AI驱动的效率提升和体验优化，才是可持续的竞争壁垒。