Kuider Akani：“TikTok Shop正成为真正的扩张渠道，为……”

TikTok Shop正在欧洲美妆市场加速扩张。截至今年8月底，美妆与个人护理品类在欧洲TikTok Shop的GMV（商品交易总额）已接近6.5亿欧元（约合人民币50亿元）。其中英国市场以绝对优势领跑，2026年1月至8月录得4.48亿欧元，同期法国仅为5800万欧元。这组数据来自ecommercemag.fr对行业人士Kuider Akani的专访，他所在团队刚完成了一份覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙五大欧洲市场的美妆品类研究报告。 英国之所以遥遥领先，核心原因是它比欧洲大陆市场早起步了好几年。法国、德国、意大利和西班牙的TikTok Shop美妆业务虽然年轻，但增长势头已经相当可观。换句话说，现在的问题已经不是TikTok Shop能不能在欧洲站稳脚跟，而是哪些品牌能抓住这波窗口期抢占位置。美妆品类天然适配TikTok的内容逻辑——产品演示、前后对比、护肤routine、达人推荐、素人测评，这些内容形态本身就是TikTok上最容易传播的。传统电商平台是消费者带着购买意图来搜索，而TikTok的逻辑是内容先创造购买意图，再完成转化。发现、内容、达人和交易可以在同一条链路里闭环，这正是社交电商在美妆赛道格外凶猛的原因。 但报告的一个重要结论是：一套打法不能通吃全欧洲。五个市场的品类结构差异明显。英国市场护肤和彩妆合计占美妆GMV的51.3%；法国市场护肤单一品类就占到21.5%；而德国市场美容仪器类产品以25.2%的占比反超护肤，成为第一大品类。这意味着品牌需要保持统一的基础设施和运营框架，但在品类选择、产品组合、达人合作和营销活动上必须做本地化适配。 值得关注的是，TikTok Shop正在成为品牌泛欧扩张的工具。一些品牌已经开始同时在英国、法国、德国、意大利和西班牙五个市场布局，先在一个市场跑通产品和模式，再快速复制到多个国家。这对反应快、能迅速测试、擅长与达人合作并灵活调整货盘的敏捷型品牌来说，是一个难得的机会。目前跑在前面的主要是韩国、中国和美国品牌。韩国品牌Medicube的案例被反复提及——该品牌2026年3月在法国上线TikTok Shop，仅凭一套结构化的激进策略就做到了近500万欧元GMV。这个案例由Adopterz联合创始人兼CEO Tony Amato在研究中分享，充分说明了social-first品牌和K-Beauty（韩式美妆）在TikTok Shop上的爆发力。 达人在这个新模型中的角色也在发生质变。在TikTok Shop生态里，达人不再只是媒介渠道或品牌种草的合作方，而是直接参与分销和转化的角色。数据显示，表现最好的店铺激活的达人和视频数量是竞争对手的2到5倍。对品牌来说，这意味着达人运营不再是可选项，而是决定能否在TikTok Shop上跑出规模的核心能力。