现代零售+研究：品牌对自有渠道的重视在2026年假日季出现动摇

美国零售行业媒体Modern Retail近期发布了一份面向2026年假日购物季的营销策略研究报告，调查覆盖90位品牌与零售商专业人士，并辅以多位营销高管的深度访谈。报告得出的一个核心结论是：品牌和零售商对自有渠道的投入意愿正在降温。具体来说，相比2025年，受访者在2026年假日季对自有实体门店和自有电商网站的重视程度有所下降。值得注意的是，这一趋势与另一个事实形成矛盾——在假日购物季期间，这两个渠道对营销人员的实际重要性其实是在上升的。 这背后反映的是品牌在渠道策略上的两难。假日季是全年竞争最激烈的销售窗口，自有门店和官网本应是品牌掌控用户体验、沉淀第一方数据、规避平台高额佣金的核心阵地，理论上应该加大投入。但调查显示，营销者的注意力正在从自有渠道向外转移，可能的原因包括：第三方平台和零售媒体的投放效率在假日季更为突出，流量获取的压力让品牌不得不把预算倾斜到能直接带来转化的外部渠道；同时，自有渠道的运营成本（门店人力、网站技术维护、物流履约）在旺季水涨船高，投入产出比不如往年好看。对跨境卖家和出海品牌而言，这一信号值得警惕：如果连美国本土品牌都在收缩自有渠道的假日投入，说明旺季流量争夺战正进一步向平台和付费渠道集中，依赖独立站和自营渠道的卖家需要重新评估2026年假日季的预算分配和获客策略。