老海军携手MrBeast提升互动，加大创作者投入

美国服装品牌Old Navy正试图用网红内容扭转持续下滑的销售颓势，而他们押注的头号人选是全球订阅量最高的YouTuber MrBeast（本名吉米·唐纳森）。双方合作的首批返校季营销内容上线后，Old Navy童装线上流量在几天内暴涨超过22%，MrBeast相关视频在YouTube上斩获逾1亿次全球播放和14亿次曝光，同时在TikTok等平台也带动了品牌观看量和互动率的显著提升。Old Navy母公司Gap Inc.共享营销服务高级副总裁达蒙·伯杰直言“数据令人震惊”，认为这证明内容精准触达了目标人群。 这次合作并非简单的广告投放，而是Old Navy营销策略整体转向的一个缩影。此前该品牌第二季度同店销售额下滑4%，夏季营销活动未能带来预期的客流回升，业绩持续承压。Gap Inc.首席执行官理查德·迪克森在财报电话会上表示，公司正在“重新布线”Old Navy的营销体系，而MrBeast合作和此前与Cardi B围绕牛仔品类的推广，都是新打法的代表。与过去精雕细琢的传统广告不同，这次返校季 campaign 以喜剧内容、抽奖和赠品为核心，由单一创作者主导叙事，风格更强调“真实视角下的故事讲述”。伯杰解释说，之前的返校季广告是高度制作化的创意，现在则转向面向特定社群的真实表达。 这背后是消费者行为的结构性变化。Z世代和Alpha世代的购买影响力正在快速上升，HarrisX与Allison Worldwide的调研显示，91%的受访家长表示青少年子女会影响他们的品牌偏好。伯杰指出，孩子们越来越主动地“举手”选择他们想要接触和购买的品牌，这种趋势比过去二三十年都要明显。MrBeast不仅带来超过5.15亿订阅者的庞大受众，还因其长期从事慈善活动而具备情感连接力——合作内容中包括为堪萨斯州一所中学提供全年免费午餐、发放现金奖励和Old Navy礼品卡等环节，这些设计让品牌信息更容易被年轻消费者接受。 对Old Navy而言，这次合作能否真正转化为销售增长，还要等下一轮财报才能验证。但至少从流量和互动数据来看，创作者主导的营销路径已经展现出比传统广告更强的爆发力。对于正在观望网红营销投入产出比的中国出海品牌来说，Old Navy的案例提供了一个值得关注的信号：在年轻消费者主导的市场里，选对创作者、用真实内容建立情感连接，可能比制作精良的广告片更有效。