Shein欧洲销售下滑 警告前景不确定

快时尚巨头Shein（希音）近日发布其在香港交易所上市后的首份季度交易更新，向市场传递了一个喜忧参半的信号：公司整体营收勉强维持正增长，但欧洲市场销售额出现明显下滑，美国市场也未能幸免于关税冲击。截至6月30日的三个月内，Shein总净营收同比微增0.9%，达到110.8亿美元（约合83.6亿英镑）。这一增长主要得益于其平台服务收入的上升，抵消了商品销售收入3.4%的下滑。然而，分区域来看，欧洲市场净营收同比下降13.9%至43.8亿美元（约合33亿英镑），美国市场净营收则下降6%。 欧洲市场的疲软与欧盟近期取消小额包裹关税豁免直接相关。此前，价值150欧元以下的包裹可免缴关税，但欧盟已于7月初取消这一政策，美国早前也采取了类似措施。Shein在声明中解释称，在欧洲市场，公司提前提高了价格并削减了线上广告支出，导致销量下降，同时消费者越来越多地转向其平台服务而非直接购买商品。不过，美国市场6%的降幅相比第一季度的14.3%已明显收窄，公司认为这暗示着该地区业务正在“复苏”。Shein董事长兼首席执行官许仰天在声明中表示，预计2026年下半年外部环境仍将充满不确定性，关税逆风和物流成本波动可能持续存在。但他同时指出，第四季度涵盖双十一、黑色星期五、网络星期一和圣诞季，仍是公司最重要的促销窗口，有望推动订单量显著回升。结合持续的成本优化和效率提升举措，公司对2026年下半年的调整后净利润前景保持“谨慎乐观”。 值得关注的是，英国政府也已表态，将于2028年10月取消对价值135英镑以下包裹的关税减免政策。这意味着Shein在欧洲主要市场面临的税收压力还将进一步扩大。对于依赖小额包裹直邮模式的中国跨境电商卖家而言，欧盟和美国相继收紧免税政策，正在从根本上改变低价直发模式的成本结构。Shein的这份财报或许只是一个开始，整个行业都需要重新审视定价策略和物流布局，以应对全球范围内不断收紧的跨境电商税收环境。