Shein欧洲销售下滑 发布预警

快时尚巨头Shein近日向市场释放谨慎信号。在截至6月30日的季度内，Shein总净营收同比微增0.9%至83.6亿英镑（约合人民币770亿元），但欧洲市场销售额却大幅下滑13.9%至33亿英镑（约合人民币304亿元），美国市场净营收也因关税措施下降6%。商品销售收入整体下滑3.4%，仅靠平台服务业务（即第三方卖家入驻的在线市场）的增长才勉强抵消了这部分跌幅。Shein董事长兼首席执行官许仰天坦言，预计2026年下半年外部环境仍将充满不确定性，关税压力和物流成本波动可能持续存在。 欧洲市场的疲软并非偶然。Shein方面解释，销售额下滑一方面是因为越来越多消费者转向其平台服务而非自营商品，另一方面则是公司在欧盟取消150欧元以下包裹关税豁免前主动“提价并削减线上广告支出”，导致订单量下降。这一政策变化对以低价小包直邮模式起家的Shein构成了直接冲击。值得注意的是，英国政府也已表态，将于2028年10月取消对价值135英镑以下包裹的关税减免，这意味着Shein在欧洲两大核心市场都将面临成本结构重塑的压力。与此同时，美国关税措施已经实实在在地压低了其在美国的营收表现。 尽管短期数据承压，Shein仍对下半年寄予期望。许仰天特别提到，第四季度涵盖双十一、黑色星期五、网络星期一和圣诞季，是全年最重要的促销窗口，有望带来订单的显著回升。公司对2026年下半年的调整后净利润前景保持“谨慎乐观”。对于中国跨境电商卖家而言，Shein的处境折射出一个更广泛的趋势：依赖小额包裹免税红利的时代正在全球范围内加速终结，平台和卖家都需要重新计算物流与定价模型，而Shein加码在线市场业务的策略，也意味着第三方卖家在其生态中的角色将变得更加关键。