英国知识产权局支持Dsquared2，Shein申请“Icon”商标遭拒

英国知识产权局（UKIPO）近日驳回了跨境电商平台希音（Shein）为其新品牌“Shein Icon”提交的商标注册申请，原因是意大利服装品牌Dsquared2成功提出异议，认为“Shein Icon”与其已注册的“Icon”商标构成近似，容易导致消费者混淆。这一裁决意味着希音在英国市场推广其高端子品牌时，将无法获得“Icon”字样的独占使用权。 这起商标纠纷的根源在于Dsquared2早在多年前就在英国注册了“Icon”商标，覆盖服装、鞋帽等核心商品类别。希音在2024年推出“Shein Icon”系列，主打更高价位和设计感，试图摆脱“极致低价”的固有印象，但这一命名策略恰好撞上了Dsquared2的商标保护范围。英国知识产权局在审查后认定，尽管“Shein”本身具有显著识别性，但“Icon”一词在时尚行业并非描述性词汇，而是具有品牌指向意义，两件商标在视觉、发音和商业印象上均存在实质性相似，尤其是在线上销售场景下，消费者可能误以为“Shein Icon”是Dsquared2的联名或副线产品。 对中国跨境电商卖家而言，这一案例释放出明确信号：在欧美市场布局新品牌时，商标检索不能只查主商标，还要对子品牌、系列名称甚至营销口号进行全类目排查。希音作为全球快时尚巨头，其法务团队不可谓不专业，但仍因“Icon”这一看似通用的词汇栽了跟头，说明海外商标注册的审查尺度远比国内严格。Dsquared2之所以能成功阻击，正是利用了“Icon”在时尚语境中的独特指向性——它并非描述质量或风格，而是直接指向该品牌已有的“Icon”产品线。 对于计划出海的中国卖家，建议在确定品牌名之前，至少完成英国、欧盟、美国三大市场的商标近似检索，并重点关注同行业头部品牌在核心类目上的注册情况。如果预算允许，最好委托当地知识产权律师出具书面意见，避免因“感觉不侵权”而陷入长达数月的异议程序。希音此次失利不仅意味着其英国商标申请被驳回，还可能需要承担Dsquared2的部分法律费用，更重要的是，这一裁决可能成为其他市场（如欧盟、澳大利亚）的参考先例，影响“Shein Icon”在全球的商标布局。 从商业角度看，希音近年来一直在推进品牌升级，从“Shein”主站到“Shein Icon”再到收购Forever 21部分股权，意图通过多品牌矩阵覆盖不同消费层级。但商标问题恰恰暴露了其快速扩张中的合规短板。对于中小卖家而言，这反而是一个提醒：与其模仿大牌命名思路，不如从一开始就构建具有独创性的品牌标识，避免使用行业热词或通用词汇，因为这类词汇往往已被他人注册，且维权难度极高。