Shein季度利润暴跌，欧洲销售低迷

快时尚平台Shein交出了上市后的第一份财报，结果并不好看。今年第二季度，公司调整后净利润仅为2.28亿美元（约合人民币16.4亿元），同比暴跌67%；利润率从去年的6.2%被压缩到2.1%。当季销售额110.8亿美元，同比只微增0.9%，全靠拉美市场的增长勉强抵消了核心市场的下滑。最让投资者紧张的是欧洲市场的表现：收入同比下降13.9%至37.7亿美元，美国市场也下滑6%至25亿美元。自9月1日在香港上市以来，Shein股价已较48.56港元的发行价跌去27.3%。 利润暴跌的直接推手有两个。一是中东冲突推高了航空燃油和货运成本，而Shein的商业模式高度依赖空运，把廉价服装从中国送到全球消费者手中，成本一涨利润就被吃掉一大块。二是欧盟从7月1日起对低价值电商包裹征收每类商品3欧元的费用，Shein提前涨价并削减线上广告投放来应对，结果欧洲销售应声下滑。杰富瑞分析师指出，Shein的履约成本上涨18.1%，远超预期，而且这还是在欧洲费用尚未完全生效之前的数据。更麻烦的是，欧盟还计划从11月1日起对低价值包裹再加收2欧元处理费，这对Shein的低价模式是持续加压。 Shein的应对策略是两条腿走路。一方面加码欧洲本地仓储，去年12月在波兰弗罗茨瓦夫启用了74万平方米的物流中心，今年又从工业地产公司CTP额外租下6.6万平方米仓库，CEO许仰天明确表示增加欧洲库存是当前重点。另一方面，Shein计划向更高价位的品牌延伸，许仰天在声明中称，随着产品结构向高价位品牌倾斜，平台整体客单价将随之上升，公司愿景是打造一个覆盖多价位、多场景的多元品牌集合，并暗示会通过收购来扩张品牌矩阵。这个转向的背景是，Shein去年已经因为美国取消800美元以下包裹免税政策（de minimis）而被迫在美涨价，如今欧洲又面临类似甚至更大的政策压力，靠5美元连衣裙和10美元牛仔裤打天下的时代正在被迫改写。