Shein第二季度恢复盈利，但欧洲销售因涨价下滑

Shein在上市后交出了第一份财报，结果喜忧参半。这家快时尚巨头在第二季度重新回到盈利轨道，净利润达到24亿美元，总销售额为110.8亿美元，相比上一季度9900万美元的净亏损实现了大幅扭转。但令市场担忧的是，其欧洲市场销售额同比下降了13.9%至37.7亿美元，美国市场也下滑了6%至25亿美元。整体营收同比仅微增0.9%，全靠拉美市场的增长勉强抵消了核心市场的萎缩。更值得关注的是，Shein的净利润率从去年同期的6.2%骤降至2.1%，盈利能力明显承压。 欧洲市场的下滑并非偶然。Shein在财报中明确表示，欧盟从7月1日起对低价电商包裹征收费用，直接打乱了其定价策略。具体来说，每个海关编码收取3欧元，如果消费者一单买了五种不同品类的商品，费用可能累计到15欧元。为了应对这一变化，Shein提前提高了商品售价，同时削减了线上广告投放，导致订单量走弱。这与去年美国取消低价值包裹免税待遇（de minimis）时的情形如出一辙——当时Shein也被迫在美国市场涨价。公司此前曾预警，欧盟新政的冲击可能比美国取消免税政策时更大，而第三季度财报将进一步揭示实际影响。自9月1日在香港上市以来，Shein股价已从发行价48.56港元跌至35.28港元，累计跌幅达27.3%，投资者显然对欧洲市场的前景持谨慎态度，毕竟欧洲贡献了Shein约三分之一的营收。 面对关税和监管压力，Shein正在调整战略方向。CEO许仰天在声明中表示，公司计划向更高价位的服装品类拓展，以提升盈利能力，并暗示将通过收购等方式扩充品牌矩阵。他说，随着产品结构向更高价位的品牌倾斜，平台的整体平均售价将随之上升，公司的愿景是成为一个多元化品牌集合，覆盖不同价格带和消费场景。这意味着，那个靠5美元连衣裙和10美元牛仔裤起家的Shein，正在试图摆脱“极致低价”的标签。但转型并非没有代价——中东冲突推高了油价和运费，Shein的履约成本上涨了18.1%，进一步挤压了利润空间。对于中国跨境电商卖家而言，Shein的处境折射出一个更大的趋势：低价直邮模式在欧美市场的政策红利正在消退，平台和卖家都需要重新思考定价策略与市场布局。