SHEIN本土化策略未达预期

Shein 最新提交的 IPO 招股书终于揭晓了一个悬而未决两年的答案：2025 年，该公司超过 90% 的净收入来自存放在中国中央仓库的商品，在发货前这些商品一直待在国内。尽管过去几年 Shein 一直将平台化和本地仓储作为其“本地化战略”的核心，但它的收入根基几乎完全扎根于中国。当美国取消小额免税豁免（de minimis exemption）时，Shein 没有任何国内缓冲来吸收冲击，利润率的急剧下滑就是最直接的证明。 平台化原本被 Shein 视为对冲风险的关键一步。2023 年 5 月，Shein 在美国正式开放第三方平台，并明确将其定位为本地化举措：其战略负责人曾公开表示，要招募“有兴趣与我们并肩作战、触达本地市场客户群的第三方卖家”。短短几个月内，Shein 确实吸引了数万名卖家入驻，但其中绝大多数是中国卖家，而非美国本土卖家。到 2025 年，Shein 美国平台的 GMV（商品交易总额）已攀升至约 60 亿美元，占其美国总 GMV 的 24% 左右。然而，GMV 份额并不等同于收入来源。超过 90% 的收入仍从中国发货，意味着无论平台规模多大，它都未能真正分散其本应降低的风险敞口。 如今，所有主流电商平台都不得不回答同一个问题——商品实际从何处发货？而答案正在永久性地分化。Temu 已彻底重建其供应链，围绕本地履约展开布局：从 2024 年初美国本地销售额为零，到年中达到 20%，此后一路攀升，部分美国订单现在两天内就能送达。亚马逊早在多年前就完成了本地化：到 2025 年 9 月，其活跃卖家中中国注册卖家占比已超过 50%，但几乎所有卖家都使用 FBA（亚马逊自营物流），因此商品从国内发货，消费者几乎察觉不到来源地。即使是 TikTok Shop，这个建立在 Shein 从未拥有的内容优先模式之上的平台，也投资了“由 TikTok 履约”（Fulfilled by TikTok）来掌控配送。每个竞争对手都改变了商品的实际发货地，而 Shein 只改变了卖家名单和宣传口径，商品却依然从中国发货。 一个从未真正多元化收入来源的平台，在豁免政策终结后自然毫无缓冲。2026 年第一季度，Shein 美国营收同比下降 14.3% 至 20.4 亿美元，运营利润率从 3.9% 压缩至 2.9%，导致公司出现季度净亏损。尽管订单量保持稳定，但需求仍在，经济账却已失衡。这种疲软在 2025 年全年就已显现：Shein 全年营收仅增长 8%，远低于 2024 年的 20.7%；净利润更是暴跌 38.7% 至 20.6 亿美元。一家年营收达 418 亿美元的公司，正因触达其两大核心市场的成本上升而加速减速。美国和欧洲合计约占 Shein 营收的三分之二，而欧洲现在正上演与美国相同的剧本。7 月 1 日起，欧盟对每件海关商品分类征收 3 欧元费用，而非按包裹计费。这意味着，一个从中国直发的多件商品订单，可能被多次征收该费用——比美国关税更精准地打击了中央仓库模式。新规直接对商品发货地施加了成本，而这一成本对从未将供应链迁出中国的平台打击最重。Temu 重建了供应链，亚马逊多年前就实现了来源本地化，而 Shein 原地不动，如今正带着同样的风险敞口接受公开市场投资者的考验，且这一考验已开始在第二个大洲上演。