欧盟新关税后，Temu、Shein和AliExpress在匈牙利失势

欧盟自7月1日起取消150欧元以下进口包裹的关税豁免，改为按商品品类每件征收3欧元的临时关税。这一政策直接推高了中国跨境电商平台Temu、Shein和AliExpress在匈牙利的购物成本，当地消费者的下单行为已经出现明显变化。据普华永道匈牙利分公司观察，匈牙利消费者现在更关注订单的最终结算价格，而不再只看商品标价，越来越多人在下单前会先比价匈牙利本土及欧盟境内零售商的报价。 这一变化的背景是，中国平台近年来在匈牙利电商市场增长迅猛。普华永道数据显示，2025年匈牙利消费者在Temu上下了超过1300万单，总金额约1950亿福林（约合人民币38亿元），而匈牙利全年线上商品市场总规模约为2.1万亿福林，Temu一家就占了近十分之一。2026年一季度，Temu在匈牙利的订单量接近500万单，同比增长92%，覆盖消费者达180万。普华永道匈牙利高级电商顾问蒂马尔·萨博尔奇直言，当被问及是否有必要限制中国平台、拉平竞争环境时，答案“绝对是肯定的”。 值得注意的是，订单转移在新关税生效前就已开始。2026年一季度到二季度间，来自欧盟以外的包裹数量减少了约75万件，而欧盟内部的订单增加了超过125万件。蒂马尔认为，Temu、Shein和AliExpress是目前最明显的输家，但他并不认为匈牙利消费者会完全放弃这些平台。从中国平台流出的消费正在向欧洲本土零售商转移，波兰的Allegro目前受益最明显，罗马尼亚的eMAG和捷克的Alza也处于有利位置，匈牙利本土平台反而没有获得太多增量。 中国平台也在调整策略。一个主要方向是在欧盟境内扩建仓库网络，将商品批量进口到欧盟仓库后，再从境内发货给消费者。关税成本依然存在，但不再以结账时额外收费的形式出现，而是被摊入商品售价。蒂马尔指出，这种区别很重要，因为消费者对结账最后一步突然多出的费用，往往比标价本身略高更敏感。低价仍是Temu、Shein和AliExpress的核心吸引力，但普华永道的判断是，它们的成功还来自海量SKU、简便的支付系统、快速配送和友好的客户服务。对匈牙利消费者而言，这不太可能意味着停止从中国平台下单，而是会变得更挑剔，更关注购物的真实最终成本。对这些平台来说，下一步的挑战在于如何适应一个关税成本无法再被忽略的欧洲市场。