TikTok Shop转向发现式购物，告别搜索主导模式

TikTok Shop正在经历一场购物逻辑的转向。在近日于新加坡举行的Retail Asia Summit 2026上，TikTok Shop新加坡时尚与卖家管理负责人Leon Koh指出，消费者的购物路径正从传统的“搜索驱动”转向“发现驱动”——过去人们先明确想买什么，再比价、下单；如今越来越多人是在刷短视频或看直播时被内容种草，当场完成购买决策。数据印证了这一趋势：TikTok Shop新加坡的短视频GMV（商品交易总额）同比接近翻倍，卖家数量达到约8万家，同比增长超过125%，交易量增长逾30%。直播电商的表现更为突出，直播观看量同比上涨超过150%，月均买家数增长超60%，直播销售额增幅超过70%。 这一变化的背后，是内容与电商边界的加速融合。Leon Koh强调，内容信息流并非要取代品牌原有的渠道，而是成为新的消费者触点。新加坡电商市场整体也在扩张，据e-Conomy SEA 2025报告，该国电商规模已从2023年的80亿美元增至2025年的90亿美元，预计2030年将达到150亿美元。增长覆盖了时尚配饰、美妆个护、手机电子、日用百货、食品饮料等多个品类，说明视频电商正在渗透进更广泛的日常消费场景。对品牌而言，这意味着“有好产品”已经不够，还需要主动争取消费者注意力、建立相关性。TikTok Shop给出的方法论是围绕曝光、体验和赋能三个方向展开：通过短视频测试内容、用直播驱动实时互动、借助创作者和社群建立信任，同时持续用数据优化投放。平台还推出了Go Live Academy和Merchant Self Live等项目，计划到2027年底培训至少1000名本地卖家，到2026年底培训超过3000名创作者。Leon Koh的总结很直接：内容电商是一个持续循环，而不是一次性的营销活动——创作能赢得注意力的内容，用直播带动互动，与创作者和社群合作建立关联，再用数据不断改进。对于正在布局TikTok Shop的中国跨境卖家来说，这套逻辑意味着运营重心需要从“关键词排名”进一步向“内容转化能力”倾斜。