TikTok Shop印尼市占率激增，Shopee仍占半壁江山

印尼电商市场正经历一场剧烈的格局重塑。根据印尼互联网服务提供商协会（APJII）最新发布的《2026年印度尼西亚互联网渗透率与互联网用户行为调查》，截至2026年，印尼互联网用户规模已达2.35亿，渗透率攀升至81.72%。在这片肥沃的土壤上，电商平台对用户购物选择的争夺战已进入白热化阶段。调查显示，Shopee仍以47.5%的用户选择占比稳居首位，但相较去年的53.2%下降了近6个百分点，而TikTok Shop则异军突起，仅一年时间便实现了超过1400万新增用户选择的跨越，市占率已接近Shopee的三分之二，成为最强劲的挑战者。 TikTok Shop的增长并非依赖单一群体，而是呈现出全线渗透的态势。代际数据显示，Z世代用户中有34.7%选择使用TikTok Shop，千禧一代为32.9%，X世代为30.6%，婴儿潮一代为29.3%，甚至更年长的“前婴儿潮世代”使用率也达到34.8%，与Z世代几乎持平。在性别维度上，女性用户选择TikTok Shop的比例为36.8%，较男性用户高出逾8个百分点，考虑到女性在家庭消费决策中的核心角色，这一优势对平台培养复购习惯与提升客单价意义重大。与此同时，Lazada的用户选择占比从9.1%跌至6.2%，Blibli由0.7%降至0.4%，Facebook Marketplace则由0.2%滑落至0.1%，尾部平台边缘化趋势明显。市场中的另一变量来自Tokopedia，其用户选择占比从此前的9.6%小幅回升至11.2%，但这背后是2023年底TikTok因应印尼监管要求暂停电商功能后，斥资15亿美元收购Tokopedia 75%股权，并将自身印尼电商业务整合进Tokopedia体系的结果。整体来看，市场格局进一步向头部集中，但Shopee与TikTok Shop之间的差距正在快速缩小，两大平台的竞争已进入贴身肉搏阶段。对于中国跨境电商卖家而言，这意味着印尼市场的流量入口正在从单一依赖Shopee转向多平台布局，尤其是TikTok Shop的社交电商模式，为品牌提供了更直接的消费者触达和转化路径。