"全渠道"媒体策略忽视半数购物旅程

过去五年，零售媒体几乎成了数字广告购买的代名词——从站内广告位扩展到社交媒体、程序化投放和联网电视。投资数据确实惊人：美国零售媒体广告支出预计在2026年达到693.3亿美元（约合人民币5000亿元）。但主流叙事悄悄忽略了一个关键事实：超过80%的零售销售仍然发生在实体店，而行业讨论却几乎无视店内发生了什么。 根据eMarketer发布的《2025年购物路径》报告，48%的美国消费者在实体店发现新品牌和产品，这一比例超过了电商平台（41%）和社交媒体（39%）。当消费者在线发现产品后，仍有40%的人会在购买前先逛实体店。这些不是两条独立的购物路径，而是一个在屏幕和货架之间无缝流动的连续购物体验。全渠道零售媒体策略应该跟上这种节奏。换句话说，线上和线下不是竞争渠道，而是同一段消费者旅程的两个并行部分。只覆盖一半的媒体策略，本质上就是不完整的。 为什么实体零售应该纳入媒体计划：实体店不是过时的渠道，而是大多数购买决策发生的地方。对于拥有会员计划、应用程序和交易数据的零售商来说，这也是激活第一方数据、在购物旅程中意图最高的时刻提供个性化体验的最佳场景。实体店还是品牌发现后最有可能立即转化的地方。eMarketer的研究显示，在店内发现新品牌或产品后，31.5%的消费者会当场购买，而在零售网站和品牌网站上，这一比例分别为19.1%和10.4%。实体环境不仅支持购物旅程，在许多品类中，它直接完成了交易。 然而，媒体策略仍然严重偏向数字渠道。即使排除亚马逊庞大的线上份额，2025年店内零售媒体仅占剩余零售媒体支出的3.3%。这种脱节并非需求不足——广告主越来越想要店内广告位。问题出在基础设施、规划框架，以及将渠道视为独立预算线而非连接触点的习惯上。 大多数“全渠道”策略的实际面目：大多数声称是全渠道的零售媒体策略，实际上只是多数字渠道策略。它们覆盖站内、站外和联网电视——这些都是数字环境——而将店内视为独立的“购物者营销”或“贸易”投资，由不同的团队负责，有着不同的目标和不同的KPI。结果是碎片化的执行：同一个消费者在多个触点上被触达，但彼此之间毫无连贯性。一个在零售商App上浏览过产品的消费者，会看到赞助搜索结果、社交媒体重定向广告和联网电视广告。但当他们走进实体店时，跟随他们的媒体策略却突然沉默了。意图最高的时刻，反而成了覆盖最少的时刻。根据Forrester的一项调查，36%的美国零售媒体支出来自现有的贸易营销预算，26%来自购物者营销——分别由不同团队管理。这种结构性的碎片化，往往才是阻碍全渠道执行的根本原因，而非意图或技术。 零售商如何弥合差距：将实体店视为战略性媒体资产（而不仅仅是履约中心）的零售商，正在抢占当前全数字分配策略所忽视的品牌投资。领先者与跟随者的区别在于几个原则：为品牌合作伙伴打包一个完整的全渠道故事。如果你的市场推广叙事只停留在数字库存上，品牌就没有框架将店内整合到更大的零售媒体计划中。能够提供站内、站外和店内库存作为连接的全漏斗解决方案的零售商，将赢得品牌预算的青睐。